約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり

BtoBマーケティングでは、コンテンツマーケティングの手法としてお役立ち情報や導入事例などの「ホワイトペーパー」が用いられることも多くあります。ホワイトペーパー制作に関するお問い合わせも実際増えているのですが、ではホワイトペーパーを受け取る側、はどのように感じているのでしょうか？

→ホワイトペーパーのテンプレートはこちら

調査結果サマリー

2020年に「ホワイトペーパー」をダウンロードしたことがある人は14.7%

全国の20代～50代の会社員、公務員、経営者・役員の方に、2020年1月から12月の間で、ホワイトペーパー（お役立ち情報・調査レポート・比較表・マンガ・導入事例等）をダウンロードしたことがあるかと聞いたところ、14.7%が「ある」と回答しました。

月に平均2本～3本のホワイトペーパーをダウンロード

ホワイトペーパーをダウンロードしたことがある人に、1ヶ月当たりの平均的なダウンロード頻度を聞くと、「2本～3本」が41.6%と最も多く、次いで「1本以下」が32.9%となりました。なかには「8本以上」という回答も8.2%ありました。

ホワイトペーパーをダウンロードする人は、複数ダウンロードする傾向が高いようです。

ホワイトペーパーをダウンロードする目的、1位「情報収集」、2位「世の中のトレンドを知る」、3位「導入検討」

ホワイトペーパーをダウンロードする目的として最も多かったのは「製品やサービスの情報収集」で48.2%でした。「業界や世の中のトレンドを知る」が38.0%、「製品やサービスの導入を検討する」が35.1%と続いています。

サービスの導入検討というよりも、世の中の情報をキャッチアップし、自分の業務に役立てたいという目的で、ホワイトペーパーをダウンロードする人が多いようです。

約6割が、インターネット検索でホワイトペーパーをDL

ホワイトペーパーをダウンロードする経路として最も割合が高かったのは「インターネットを検索していて」で61.8%でした。続いて「SNSを見て」が31.4%、「社内から共有を受けて」が30.3%となっています。「企業からのEメールを見て」は30.0%でした。

EメールよりもSNSがやや多い点については、意外でした。新型コロナの影響で、在宅勤務が増えたりSNS利用が増加したことも影響しているのかもしれません。インターネット検索の割合が突出して多いことから、調査データのプレスリリースやSEO対策などの露出施策も重要といえます。

約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり

ダウンロードしたホワイトペーパーの内容を見て、タイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか、という質問では「よくある」が17.3%、「ときどきある」が50.0%でした。合計すると67.3%が「がっかりした」経験があるようです。

ホワイトペーパーのなかには、タイトルで「煽って」おきながら、内容が薄く参考にならないようなものもあります。そうしたホワイトペーパーは、企業やサービスの印象に悪影響を及ぼす可能性はゼロではありません。しっかりと役に立つ内容になっているか、タイトルに見合う内容になっているか、といった点は制作するうえで重要なポイントです。

→ホワイトペーパーの作成方法や事例はこちら

その他の調査結果
約半数がホワイトペーパーがきっかけで「商談に至ったことがある」
約7割がスマホでもホワイトペーパーをダウンロード
ホワイトペーパーを「印刷することがある」という人は約7割
見やすいホワイトペーパーの向きは「縦派」が半数以上
ホワイトペーパーの最適なページ数は5～10ページ未満
約8割が、ホワイトペーパーにがっかりしたことで、配信元の印象も「悪くなった」

調査概要
調査対象：全国2,402名の会社員、公務員、経営者、役員
調査期間：2020年12月1日～12月2日
調査手法：インターネット調査・ファストマーケティングにて実施

ホワイトペーパーに関する実態調査　概要
ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『ホワイトペーパーに関する実態調査の結果を発表します。本調査は、全国の20代～50代の会社員、公務員、経営者・役員の方を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全XXページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ（https://fastmarketing-pro.com/btob-research-210602/）から、無料でダウンロード提供します。

今回調査した設問項目
ホワイトペーパーをダウンロードした経験がありますか？
月間の平均的なホワイトペーパーのダウンロード件数は？
ホワイトペーパーをダウンロードする目的は？
ホワイトペーパーのダウンロードのきっかけは？
ホワイトペーパーをきっかけに商談に至った経験は？
スマートフォンでホワイトペーパーをダウンロードすることはありますか？
ホワイトペーパーを印刷することがありますか？
見やすいホワイトペーパーの向きを教えてください。
ホワイトペーパーのページ数はどれくらいがちょうどいいですか？
ホワイトペーパーでがっかりしたことはありますか？
残念なホワイトペーパーのせいで、企業の印象が悪くなったことはありますか？

調査レポート無料ダウンロード

ファストマーケティング

BtoBに特化した伴走型コンテンツマーケター。残りの半生はひたすらコンテンツづくりをしようと思い立ち独立。京都出身。営業→Webディレ→SEOコンサル→事業会社でBtoBマーケ→フリーランス。特技はギター弾き語り。好きな映画はスタンドバイミー。ビッグフィッシュ。Twitterではコンテンツマーケティングや育児、日常などをつぶやいています。