超実践!リード獲得完全ガイド【定義から手法、運用まで徹底解説】

2020.04.09 BtoBマーケティング リード獲得

リード獲得

新型コロナによりBtoBにもDXの波が押し寄せています。リード獲得のポートフォリオも見直す必要がありそうです。本記事では、BtoBマーケターとして事業会社で過ごしてきた私の実体験をベースに、リード獲得の手法や戦略の立て方などについて詳しく解説します。ぜひ参考にしてください。

リードとは?

BtoBのマーケティング業務に関わる方なら「リード」という言葉を頻繁に耳にするし、使うと思います。私は当初なんのことかわかりませんでした。英語だと「Lead」となり、直訳すると「手がかり」だそうです。そこから転じて、ビジネスでは見込み顧客の情報をさします。メールアドレスや企業名、住所、氏名、部署、役職などなど。いわゆる名刺情報です。ビジネスへの「手がかり」といったことでしょうか。

BtoBビジネスにおいては(最近はWeb完結のサービスもありますが)、営業活動を行う必要があります。リストをもとに営業がコール(架電)し、アポイントを取り商談の機会を作ります。それから商談を行い案件へとつなげます。つまり、案件を創出するためにはもととなる「リスト」が必要です。その原資がリードです。

営業がバッターならば、リードは打席。いかに打席に立つ機会を生み出せるかが、マーケティング担当の腕の見せ所ではないでしょうか。

私は事業会社で7年間、BtoBのWebマーケティングを行いリード創出してきました。そこでの体験をまじえながら、リード獲得のための手法について解説したいと思います。

リードの種類

リードにはいくつか種類があります。と、その前にBtoBビジネスの基本的なプロセスを確認します。厳密には企業によって異なりますが、おおざっぱにいうと下記のようなプロセスになります。

①リード獲得 → ②コール(テレアポ) → ③商談 → ④案件化(見込み化) → 受注

この中で、マーケティング担当が担うのは①の「リード獲得」となります。リードジェネレーションともいわれます。そして、このリードには下記のようなタイプがあります。MA(マーケティングオートメーション)を使っている方ならなじみが深いと思います。

MQL(Marketing Qualified Lead)

SQL(Sales Qualified Lead)

他にもMALとかSALとか、SGLとかいろいろありますが、とりあえずこの2つを覚えておいてもらいたいです。いずれも「Qualified(クオリファイド)」という単語が入っています。これは「適切な」みたいな意味で使われます。

取得したリードリストを見ると玉石混合であることがわかります。フォームの仕組みにもよりますが、メールアドレスが適当だったり、名前が「ほげほげ」だったりするリードもあります。マーケターはリストから不適切なものを除外し、適切なリードのみを営業部門に渡す必要があります。つまり、マーケティング担当が精緻化し、営業担当へ引き渡したリードが「MQL」です。

ということは「SQL」は営業側で選別したリードとなります。マーケが提供した中でもさらに「濃い」リードです。営業チームで優先的にコールしフォローするリードになります。

働き方改革によってマーケ部門や営業部門にもより生産性が求められるようになりました。営業の人数や、そこから創出できる商談件数は無限ではありません。ということは、その最大商談件数をいかに質の高い商談で埋めることができるかが、生産性向上のキモになるはずです。極端にいえば、成約率100%の商談をフルに入れられたなら、それがその組織の生産性が最大限になっている状態といえます。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーション

とはいうものの、成約率100%のリードなんて、そうそうあるはずもなく、現実的には獲得したリードを温めたり整理したりして営業に提供します。よくいう「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」です。

・リードナーチャリング

ナーチャリングとは「育成」という意味。獲得したリードに対しMAを使ってメール配信を行うなどして、興味関心を高めるような取り組みをさす。

・リードクオリフィーション

クオリフィケーションは「適格」といった意味で、そこから転じて選別するという意味合いで使われる。より購入確度の高い見込み客を選別することで、営業活動の生産性を高められる。

この2つは、個々に独立した施策というよりは、セットの施策と考えてもらうといいです。MAツールなどでメール配信をする際には、ハウスリスト(自社リスト)に全配信することもありあすが、セグメントやフラグを立てたリストに送信することもあります。

たとえば、ある導入事例をダウンロードした見込み顧客は、成約率が他に比べてとても高かったとします。この導入事例をDLする人は購買意欲が高いという仮説が置けます。MAツールで一定のスコアがある人を抽出し、導入事例のオファーメールを送ることで、濃いリストを営業に渡すことができます。

MA概念図

つまり、リードナーチャリングやクオリフィケーションを行う際には、リードの属性と営業指標との紐づけが行われている必要があります。どのリードが「熱い」のか、をデータで持っておくことが重要です。

リード獲得の手法

現在は、リード獲得の手法も数多く用意されています。オンラインやオフライン、アウトバウンド、インバウンドといった分けかたでくくられることもあります。それぞれざっと紹介します。

・Web広告

リスティング広告やバナー広告に代表されるインターネット広告です。ディスプレイ広告などもここに入るかと思います。運用型が広く普及していて、さまざまな層にリーチできます。リスティング広告やリマーケティングは「顕在層」、ディスプレイ広告は「潜在層」というイメージです。

・SNS広告

スマホやSNSの普及によって、SNS広告があたりまえのようにBtoBで使われるようになりました。特にFacebookは頻繁に見かけます。保管も名刺管理アプリのEightなども広告メニューを持っています。

・動画広告

動画の制作費用も安くなり、簡単なものなら内製で対応できることもあり増加しています。リーチ力があるのはやはりYouTube広告でしょうか。私はあまりやったことがないのですが、5Gの普及と今後のリモートワークや在宅ワークの浸透を考えると、まだまだ伸びしろがあるかもしれません。

・SEO

SEOはGoogleの検索結果の上位に表示されることで、Webサイトの流入を増やすための施策です。昔は悪質な被リンクによるブラックハットSEOが盛んでしたが、Googleのアルゴリズムが変わってからは、質のよいコンテンツを生み出すことが最良の結果につながるようになりました。リスティング同様、「検索」してきているので顕在層にアプローチできます。

・展示会、イベント

新型コロナウイルスの影響で今後はオンラインでの開催へとシフトするかもしれませんが、基本的には展示会場などオフラインで行われてきた施策です。大量にリードを獲得できる大きなチャンスでもあり、毎年大勢の人が全国からイベント会場にやってきます。リードの質としては薄くなりがちなので、ナーチャリング用のハウスリストとして継続的なフォローをしていくとよいでしょう。

・単独セミナー、共催セミナー、カンファレンス

セミナーやカンファレンスもオフラインでの開催が基本ですが、今後はWebセミナー(ウェビナー)が主流になるかもしれません。セミナーはわざわざ時間を取ってくれているので、興味関心が高く濃いリードになります。数は少ないですが、共催セミナーやカンファレンスなど他社とうまくコラボレーションできれば成果を最大化できます。

・ダイレクトメール(DM)

ダイレクトメールもオフライン施策です。A4サイズや長3サイズのレターを送付します。個人的な印象としては、営業のコールネタに使えます。送付後、営業からのフォローコールを行い商談等につなげます。そのためキャンペーンなど何らかのオファーを設定することが多いです。

・テレアポ

ある意味最もスタンダードな営業手法です。選定したリストに対してコールを行います。私は営業職時代、1日300件以上コールしていたこともありました。コールスクリプトを作成し、ブラッシュアップしていくと成功率と再現性が高められます。

・コンテンツマーケティング(ホワイトペーパー、調査リリース、事例、漫画)

ホワイトペーパーや導入事例などのコンテンツを作成し、Webサイトに掲載したりメールで配信したりします。コンテンツマーケティングのメリットは、テーマの設定次第で顕在層にも潜在層にもアプローチできる点です。また、ダウンロードした資料から、課題やニーズも判別できる点がメリットです。

・メールマーケティング

メールマーケティングもスタンダードなオンライン施策です。今はメールアドレスを持っていない企業を探すほうが難しいでしょう。リスティング広告などは、「検索されること」が条件になりますが、メールマーケティングは広く活用することが可能です。メールアドレスの取得には展示会やセミナー、コンテンツマーケティングなども有効です。また下記で紹介する外部メディアの活用も効果があります。

・外部メディア活用

メールを配信するにも、自社にほとんどメールアドレスがないという場合は、自社以外のWebメディアでメール配信するというのも手です。日経BPなどすでに数百万もの会員がいるメディアには、メールマガジン広告というメニューがあります。中には、成果報酬制で実施してくれるメディアもあるので、低コストでリードを獲得することができます。

・TVCM

最近はBtoB企業でもTVCMを打つ企業が増えています。有名なのはベルフェイスさんやSansanさんでしょうか。有名タレントを起用することが多いようです。中には動画制作費用含めて100万円から出稿できるプランもあるようです。CMを打つことで知名度があがり、指名検索(自社名での検索)が増えると、広告の費用対効果もよくなるというデータもあります。

・交通広告

交通広告は駅や電車、タクシーなどのオフライン広告です。中でも最近はデジタルサイネージを活用した動画広告が増えています。こちらも出稿金額は数十万からと幅があるようです。

・紙媒体

新聞、雑誌、業界紙などの紙媒体もスタンダードなオフライン施策です。オンラインだけではターゲットにリーチできない可能性もあります。個人的には業界紙やムックなど特定のターゲットを狙った紙面はありなのかなと思っています。TVCMや交通広告も同様ですが、効果計測が難しいのが難点です。

・代理店開拓

できる商品とできない商品がありますが、営業リソースが少ない場合は代理店開拓をするのも有効です。ITツールベンダーなどはSIerと組んだり、あるいは中小企業診断士やコンサルタントなどの販売網があったりもします。

オンライン、オフライン、それからリードの濃度でまとめると下記のようなイメージです。

オン/オフリードの濃さ
ダイレクトメールオフライン濃い
テレアポオフライン濃い
代理店開拓オフライン濃い
TVCMオフライン認知系
交通広告オフライン認知系
紙媒体オフライン認知系
展示会、イベントオフライン/オンライン薄い
セミナー、カンファレンスオフライン/オンライン濃い
SNS広告オンライン薄い
動画広告オンライン薄い
外部メディア活用オンライン薄い
Web広告オンライン濃い
SEOオンライン濃い
コンテンツマーケティングオンライン濃い~薄い
メールマーケティングオンライン濃い~薄い




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リード獲得戦略の立て方

リード獲得にはたくさんの方法がありますが、ではどの方法を選べばいいでしょうか?これが鉄板!といった施策は残念ながらありませんので(あればみんなそれをする)、現状課題を整理したうえで、チョイスをするとよいでしょう。私の感触としては下記のようなイメージです。

・獲得件数を伸ばしたい

獲得を伸ばすなら、

①展示会、イベント

②外部メディア活用

が確実で1件あたりの獲得コストCPAも安くなります。ただし、質は玉石混交となることも多いです。

営業に一定以上の力があり、かつリードが枯渇しているならばお勧め。

また、上記ほどではありませんが、Web広告やSNS広告、外部メディアも一定のリード数を稼げます。

・営業効率をあげたい(質をよくしたい)

よりリードの質を高めるならば、

①Web広告

②SEO

③メールマーケティング(リードナーチャリング)

④セミナー

がよいでしょう。これらは基本的にニーズが顕在化しているので、商談に結び付きやすい傾向にあります。

・認知を高め、業界内でのポジションを高める

①TVCM

②交通広告

③紙媒体(業界紙など)

最近はBtoBでもTVCMやタクシーの動画広告を活用する企業が多くなりました。出し続けるにはコストがかかりますが、認知度アップにはつなげられます。指名検索が伸びることで、広告のCPAが下がるという相乗効果もあります。ただし、継続して出さないと認知度は落ちるようです。

・予算が少ない、ない

①テレアポ

②コンテンツマーケティング

予算が少ないというのもBtoBマーケではよくあります。テレアポは特別なキャッシュアウトはかかりません。また、コンテンツマーケティングもリード獲得単価を抑えられます。最近はアンケート調査も安価なセルフ型サービスが提供されています。導入事例も自社で作成しようと思えば作れます。特に導入事例は比較的商談に近いコンテンツなのでお勧めです。

Web制作やリニューアル時のポイント

さて、リードの種類や獲得手法について解説させていただきましたが、ここからもう少し具体的な「テクニック」についてもご紹介します。今や、Webサイトはマーケティングになくてはならない存在です。ただ現状、多くのWebサイトはまだまだ改善の余地があるといえます。ちょっとした改善でマーケティングの生産性があがりますので、参考にしてみてください。

・ファーストビュー

ファーストビューとはWebサイトにアクセスした際にスクロールなしで表示される領域です。情報過多な現在、ひとつひとつのWebサイトをじっくり見る人は少数派です。だいたい「パッと見」でスクロールするかどうか決めます。つまり、このファーストビューのキャッチコピーやビジュアルで、どれだけユーザーを留められるかが勝負になります。

なんの商品か、他社との違い、実績などユーザーがその先を見る理由をきちんとファーストビューで説明するようにしましょう。スマホとパソコンでは見え方が違うので、両方でチェックしましょう。

・モバイル対応(MFI対策)

MFIとはモバイルファーストインデックスの略で、最近導入されたGoogleの検索アルゴリズムです。端的にいうと、モバイルに最適化されているかどうかが、PCでのランキングに反映されます。表示スピードなどいろいろありますが、最低限きちんとモバイル用に表示されるかどうかを押さえておきましょう。「レスポンシブ対応」でWebサイトを制作するとモバイルでもちゃんと閲覧できるようになります。

・メンテナンス性

Webサイトは作っただけで終わらせず、定期的にコンテンツを追加するようにしましょう。基本的に、コンテンツが増えれば増えるほど、ヒットするキーワードも増えるので流入数は増加します。WordPressなど更新しやすい仕組み(CMS)を導入しておくと、後から入れ替える必要もなく、コンテンツの追加も楽です。

・タグマネージャー

アクセス解析や広告出稿の際には「タグ」と呼ばれるテキストコードをWebサイトに埋め込みます。これのメンテナンスが実はめんどくさかったりします。広告メニューを追加したり、広告代理店を変更するたびに貼りなおさないといけません。

GTM(Googleタグマネージャー)などのタグマネージャーはこうしたタグの管理を簡単にしてくれるサービスです。GTMは無料で使えます。こちらもあらかじめ導入しておくと、そのためだけにホームページ作成業者に依頼しなくても自分でタグを張り替えることができます。

・CTA

CTAは「コールトゥアクション」の略です。わかりやすくいうと、お問い合わせなどのCVポイントです。Webサイトを閲覧したユーザーには何かしらアクションを行ってもらわなければ意味がありません。ここで、ありがちなのが「お問い合わせ」だけを置いているケースです。

CTAはお問い合わせ以外にも、資料請求やホワイトペーパーダウンロードなど複数設置するようにしましょう。そうすることで、今すぐ問い合わせをするほどではないという見込み客の離脱を防ぐことができます。

CTAを増やすと基本的にCVレートは上昇し、Web経由のCV数は増加します。ただし、顕在層だけでなく潜在層も拾いますので、成約率や商談化率は低下することもあります。

・お客様の声

導入事例やお客様の声など第三者評価は非常に有効なコンテンツです。また、これらのWebコンテンツを閲覧しているユーザーは比較的見込み度合いが高いユーザーともいえます。

お客様の声は、業種や従業員規模など出来る限りバランスよく揃えましょう。自社に近い導入事例などは、成功イメージが湧きやすく商談をうまく進めることができるからです。

・ロゴクラウド

BtoBのスタートアップ系のWebサイトを見ると必ずといっていいほど、導入企業のロゴが掲載されています。こうしたロゴのまとまりをロゴクラウドといったりします。信頼感、安心感にもつながりますので導入先から許可をもらえるのであれば、積極的に設置しましょう。大手企業などがあると箔もつくので、ロゴ取得リストを作って営業チームに協力をしてもらいましょう。

・あえて言葉足らずにする

Webサイトで料金を表示するかどうかは意見がわかれるところです。私の場合は「のせない派」です。営業時代に社長から「値段のことは聞くまでいうな」と何度もいわれていたので……。まあ、それだけじゃありませんが、Webだけで全部わかってしまったら、問い合わせをする必要ってなくなりますよね?なので、Webは「もっと知りたい」と思わせることが仕事だと思っています。

商材や業界によって異なると思いますので、ケースバイケースで。

フォームの設計方法

CTAを複数追加する、という話をしましたがその時には必ずフォームを設置しましょう。それがないとリード獲得にはなりません。フォームの項目ですが、メールアドレスだけで済ませてしまうケースもあります。なんとなくそのほうがCVRも高くなりそうです。

ただ、個人的にあまりお勧めはしません。なぜなら、BtoBでは営業が介在し、そのプロセスでリードを仕分けるために一定の情報量が必要になるからです。たとえば、業種、部署、従業員規模あるいは導入時期などストレートなものもリードクオリフィケーションには重要です。

後から情報を取ることは難しいので、最初から必要な項目はフォームに入れておくようにしましょう。ちなみに私の場合はフォームの項目を増やしたからといって、CVRが大きく下がることはほとんどありませんでした。

リード獲得に役立つツール

Webサイトはリード獲得に必須ですが、他にもMAツールなど導入しておくと便利なツールをいくつか紹介します。

・HubSpot(ハブスポット)

hubspot

HubSpotはリード獲得のための機能を複数備えていて、クレジットが表示されますが無料でも使用できます。CRMやCMA、MAなどこれひとつでBtoBのマーケティング業務をまかなえてしまえます。料金はStarterプランで4,800円/月となっています。メールの配信ボリュームによって従量課金になります。

・SATORI(サトリ)

SATORI

外資系が多いMAツールにおいて、国産のMAツールといえばSATORIです。リードナーチャリングに必要なスコアリングやセグメント、ステップメールなどが簡単な操作で実現できます。またポップアップなどのWeb接客機能があるのも便利です。使っていたことがあるのですが、とにかく画面がサクサク動いて使いやすいです。サポートのレスポンスもいいので、MAビギナーにはお勧めです。価格は10万円~/月です。

・Market(マルケト)

marketo

こちらも有名なMAツールです。大手企業では導入しているところも多いのではないでしょうか。複雑な条件分岐によるシナリオ設計が可能です。ぶっちゃけ何でもできる、という印象ですが他に比べて金額は高めな印象です。非公開ですが数十万/月だったかと思います。自社やチームにエンジニアやデザイナーがいる場合はやりたいことが実現できるので便利かもしれません。

・Pardot(パードット)

pardot

SFAでも有名なセールスフォース社のマーケティングツール。価格は150,000円~/月です。こちらもMarket同様、リード件数が多めな大企業向けといった印象です。使ったことはないのですが、Webサイトを見る限り塚やすそうで、ROIを可視化するダッシュボード機能が使いやすそうです。

・KARTE(カルテ)

karte

カルテはBtoBだけでなくECなどでも広く使われているWeb接客ツールです。Webサイト上のユーザー行動をもとに、コンテンツやポップアップなどのきめ細かな出し分けが可能です。最近BtoBでも増えてきている「チャット」機能もあります。リモート化の波がさらに進むと、BtoBでもチャット接客があたりまえになるかもしれませんね。

無料で試せるものもありますが、クレジットつきだったりするので企業で導入するなら有料版になります。あれば便利ですが、必須ではありませんので自社の予算に見合ったサービスを選びましょう。

営業を巻き込んだプロセス設計と運用が重要

リード獲得をする目的はいうまでもなく売り上げを作るためです。リードジェネレーション、ナーチャリング、クオリフィケーションはいずれもそのためであり、成果をあげるためには営業チームとの連携が重要になります。

Webマーケをはじめたてのころ、私はリードの獲得件数だけを見ていたのですが、売り上げにつながらないリードをいくら取ってきても評価できないと、はっきりいわれました。まあ、その通りだと思います。CPA(獲得単価)ではなくCPO(成約単価)などで施策を評価することで、私の起案内容やアクションも変わっていきました。

ただし、営業チームの仕事は案件を生み出すことですので、あまりマーケ業務に時間を割いてもらうわけにはいきません。なるべく戦略的に効率よく運用をする必要があります。

ここから先はちょっと話が長くなるので、リード獲得業務を軌道にのせるためのKPIの設計方法や、PDCAサイクルの回し方などをホワイトペーパーにまとめましたので、よければ下記よりダウンロードください。

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