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1．ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、ビジネスのノウハウや調査結果などをまとめた冊子のことです。ノウハウ集だけでなく、調査レポートや導入事例、マンガなどさまざまな形式を取ります。多くはPDFあるいはパワーポイントなどで提供されますが、WordやExcelなどのホワイトペーパーもあります。BtoBのコンテンツマーケティングにおいては、記事のCTA（コール・トゥ・アクション）としてリード獲得の起点になったり、メール配信用コンテンツとしてリードナーチャリングに一役買ったりします。

コロナ禍によってBtoBマーケティングもオンラインシフトが進んでおり、「いっちょやってみるか」と自社でホワイトペーパーを制作しはじめる企業も増えていますが、一方で「どうやって作成したらよいかわからない」「作成するリソースがない」などのご相談も増えています。

ホワイトペーパーの作成方法については、下記の記事でも詳しく紹介していますので、よければご参考ください。

リード獲得に役立つ鉄板ホワイトペーパー作成＆活用入門【事例つき】

即パワポで使える！ ホワイトペーパーテンプレート6選【デザインサンプル付き】

2．ホワイトペーパーの表紙の構成要素

今回は、ホワイトペーパー制作のなかでも「表紙」に焦点をあてて、ご紹介します。
ホワイトペーパーの表紙の構成要素は下記です。

・タイトル
・ロゴ
・目次
・コピーライト表記
・イメージ
・ページ番号

このなかで、「目次」や「ページ番号」、「イメージ」は必須ではありません。よって、最低限必要なのは「タイトル」と「ロゴ」、「コピーライト表記」となります。とくに「タイトル」の見せ方は重要です。

では、ホワイトペーパーの表紙のデザインにはどのようなタイプがあるのでしょうか？

3．ホワイトペーパーの表紙のタイプ

私がよく使うホワイトペーパーの表紙デザインは下記の3つです。最近はスマホなどの普及もあってか、縦型も増えていますが、まだまだ横型が一般的なように思います。サイズは16:9かもしくはA4がよく使われるのではないでしょうか。ここでは16:9の場合を想定して各デザインにおけるポイントを紹介します。

①真ん中に文字ドン型
「真ん中に文字ドン型」はタイトルがよく目立つパターンです。ホワイトペーパーの表紙がサムネイルとして表示されたり、ディスプレイ広告に使用されたりする際には、限られた紙面で内容を伝えられます。背景画像の使い方で、かなりイメージを変えることができます。

②左右に文字配置型
「左右に文字配置型」はタイトルをしっかり伝えつつ、イメージやロゴを強調できます。個人的にはよく使います。背景画像やイメージの使い方で表現もバリエーションを持たせられます。

③文字上置き型
「文字上置き型」は上の2つほどはタイトルが控えめになっています。商品画像など、タイトルの他に大きく見せたいイメージがある場合などに有効活用できます。こちらも個人的にはよく使います。

4．真ん中に文字ドン型で表紙を作る際の流れとポイント

「真ん中に文字ドン型」で表紙を作る際の基本的な流れを紹介します。徐々に表紙がブラッシュアップされていく様子をご覧ください。

①要素を配置する
今回はシンプルに「タイトル」「ロゴ」「コピーライト」の3つにしました。タイトルですが私の場合はよく数字をアクセントに入れます。

②文字を再配置する
意外と重要なポイントです。パワポデザインでつまずく最初のポイントは、テキストボックスの扱いにくさです。ここではテキストボックスを5つに分割することで、柔軟なテキスト配置を実現しています。そうすることで、ダイナミックな文字のデザインが可能です。フォントは「遊ゴシック」か「メイリオ」をよく使います。好みもあると思います。

③背景を入れる
背景を入れて、白抜きにしてみました。白抜きの方がタイトルが目立ちやすいです。もうちょっと遊んでみます。

④グラデーションを入れる
パワポのグラデーション機能はそこそこ高機能です。どの色の組み合わせにするかによって、見え方が変わってきます。ちなみにピンクとオレンジの組み合わせにすると「インスタ」っぽくなります。ここでは緑に戻しました。

⑤文字を目立たせる
もう少しアクセントがほしいと思ったので、「3」の色を黄色にして、重ねてみました。これでも表紙としては十分なりたちますが、もう一工夫。

⑥背景画像に素材を当て込む
私はAdobe Stockを使用しているのですが、ストックフォト系サービスで背景画像をダウンロードし適用すると、グッとリッチになります。ゼロから作り込むよりもスピーディーです。

⑦さらにイラストを追加する
Adobe Stockからさらに「それっぽいイラスト」をダウンロードし追加しました。ちょっと要素が渋滞しているかもしれませんが、まずますです。

5．左右に文字配置型で表紙を作る際の流れとポイント

「左右に文字配置型」で表紙を作る際の流れも紹介します。基本的には同じ流れです。

①要素を配置する
テキストは今回は、左揃えにしてみました。

②文字を再配置する
文字を再配置します。地味に改行位置を変えています。なるべく文字面が揃うように意識しました。

③背景を入れる
先ほど使用した背景素材を挿入し、パワポ上でトリミングします。右側に遊べるスペースができました。

④イラストを入れる
右側の空間にイラストを挿入し、さらに「ロゴ」も強調しました。このパターンの表紙は、白色エリアが多いので、表現の幅も広がります。

6．文字上置き型で表紙を作る際の流れとポイント

最後に「文字上置き型」について紹介します。こちらも基本は同じです。

①要素を配置する
テキストは左揃え。上にタイトルをまとめるため、改行位置を変えています。

②文字を再配置する
文字を再配置します。このタイプは文字の並びにあまり遊びがありません。ぱっと見地味ですね。

③背景画像やイラストを入れる
背景画像を入れ、空間を分断することでグッとリッチになりました。イラストはあえて、背景画像と掛かるようにして動きを表現しています。ロゴもちゃっかり大きく目立たせました。

7．ホワイトペーパーはデザインはもちろん「情報設計」が重要！

いかがだったでしょうか？ 最近のパワポはほんとうに性能が上がっていると思います。素材を上手に組み合わせると、短期間でホワイトペーパーを作成することが可能です。ちなみに、表紙を作成した後は、詳細ページのテンプレートを作成しますが、それはまた別の機会にご紹介したいと思います。

ここでひとつ注意事項です。ホワイトペーパーのデザインはもちろん大事ですが、手に取ってもらうためには「情報設計」が重要です。ホワイトペーパーの情報設計は大きく分けて2つです。

①情報ニーズの整理
②構成案（ロジック）の整理

この2つがしっかりしていないと、「残念なホワイトペーパー」になってしまうかもしれません。
ファストマーケティングでは「記憶に残るホワイトペーパー」をお客様と一丸となって制作いたします。ホワイトペーパーマーケティングをご検討の際は、お気軽にご相談ください。

ホワイトペーパー作成に役立つテンプレートも紹介しています。
今後とも、どうぞよろしくお願いいたします。

新型コロナウイルス感染症拡大により、展示会などオフラインの営業機会が減少、BtoB企業はオンラインでの集客・営業に力を入れています。ウェビナーはうまく活用することで見込み顧客との接点を生み出せる手法で、頻繁に見かけるようになりました。ではウェビナーを受講する側はどう感じているのでしょうか？

調査結果サマリー

会社員の7人に1人がウェビナー参加経験あり

事前の調査で2,404名の会社員に2020年に入ってからのウェビナー参加状況を聞いたところ、14.6%が参加経験があると回答しました。およそ7人に1人が参加したことがあるということになります。

コロナ禍以降、ウェビナーに関するメールの案内やプレスリリース、ニュース記事などを頻繁に見かけるようになりました。パソコンやスマートフォンさえあれば、自宅や外出先からでも簡単に視聴できるウェビナーは、情報収集の手段としても、定着しつつあります。

※事前のスクリーニング調査より。

ウェビナーに参加するのは「業務に役立つ情報を知りたい」から

ウェビナーに参加する目的で最も多かったのは「業務に役立つテクニックや技術を学ぶ」で37.9%、次いで「業界や世の中のトレンドを知る」（35.9%）、「製品やサービスの情報収集」（35.0%）となりました。

ウェビナーを通じて何らかのノウハウや知識を得ることで、仕事に生かしたいというニーズが多いことがわかりました。また割合としては低いですが「気分転換や空き時間の有効活用」といった理由で参加する人も、一定割合いるようです。参加者のニーズや目的にあわせて、ウェビナーのコンセプトや内容を検討する必要があるでしょう。

※複数回答可能。

約6割が月に1～2回はウェビナーに参加

ウェビナーに参加する1ヶ月あたりの平均的な頻度は、「1～2回」が63.2%で最も多くなりました。また「3～4回」（25.1%）、「5～6回」（7.7%）、「7回以上」（4.0%）と合計すると36.8%の人は少なくとも月に3回以上はウェビナーに参加しているようです。

ウェビナーは参加も容易なため、従来までのオフラインセミナーよりも参加頻度が高まっていることが予想されます。展示会などもオンライン化が進んでおり、今後もこの傾向は続くことが予想されます。

直近3ヶ月でウェビナーの情報が「増えた」と7割以上が実感

直近3ヶ月でウェビナー開催に関する情報が増えたと感じている人は74.0%（※）と7割以上に上りました。

たしかにメール配信やプレスリリースなどでウェビナー開催の情報を見る機会は増加しています。4月～6月はテレワークへの対応など急な環境変化に追われていた企業も、7月以降はオンライン施策を中心に攻めの姿勢に転じている、という見方もできます。

情報が増加しているということは、選択肢が増える、つまり競争がより激しくなります。あふれるウェビナー情報のなかで、どのようにして付加価値を持たせるかが重要になるでしょう。

※「感じる」「やや感じる」の合計。

約7割が「ウェビナー疲れ」を感じている

ウェビナー開催に関する情報が多すぎて、選ぶのに疲れてしまったり、面倒に感じてしまっている人の割合は70.4%（※）と、こちらも7割を超えました。

毎日大量に届くメールのうち、大半がウェビナーの案内になっていることもあるでしょう。先の結果とあわせると、ユーザーにとっては現在はやや「ウェビナーの情報過多」となっていることが想定されます。

今後、ウェビナーの開催数が増加するならば、ユーザーが必要な情報にアクセスしやすいような仕組みや工夫がより一層重要になるでしょう。

※「よくある」「ときどきある」の合計。

その他の調査結果
半数近くがウェビナーのドタキャン経験あり
約半数が内容がつまらなくて半分も視聴せず退場した経験あり
今年参加したウェビナーで役に立ったと思うのは3割未満
約3割がウェビナーをきっかけとして商談へ発展
ウェビナー経由でサービス導入に至るケースは約3割

調査概要
調査対象：事前調査で2020年に入ってからウェビナーに参加したことがあると回答した20代～50代の会社員 351名
調査期間：2020年9月14日～9月15日
調査手法：インターネット調査・ファストマーケティングにて実施

ウェビナー視聴に関する実態調査　概要
ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『ウェビナー視聴に関する実態調査の結果を発表します。本調査は、事前調査で2020年に入ってからウェビナーに参加したことがあると回答した20代～50代の会社員 351名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全16ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ（https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200919/）から、無料でダウンロード提供します。

今回調査した設問項目
2020年になってからウェビナーに参加しましたか？
ウェビナーに参加した目的を教えてください。
1ヶ月の平均的なウェビナーへの参加頻度を教えてください。
直近3ヶ月でウェビナー開催に関する情報量は増えたと思いますか？
ウェビナーに関する情報量が多すぎて、選ぶのに疲れると感じたことはありますか？
ウェビナーに申し込んだものの、当日になってキャンセルしたことはありますか？
ウェビナーに参加したものの、内容がつまらなくて半分も視聴せずに退場したことはありますか？
今年になって参加したウェビナーの中で役に立ったと感じたウェビナーの割合はどれくらいですか？
今年になって参加したウェビナー経由で、実際に商談に至ったものはありますか？
今年になって参加したウェビナー経由で、実際に商品やサービスの導入に至ったものはありますか？

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調査結果サマリー

半数近くがオンライン商談を「未実施」、50代では6割越え

事前の調査で職種が「営業」であると回答したひとのうち、「オンライン商談」を行っている人は35.0％でした。「あまり行っていない」は15.8％、「行っていない」は49.2％と半数近くが未実施であることがわかりました。「行っていない」という人を年代別で見ると20代では45.0％だったのに対し60代では63.3％と大きな差が見られました。
※「行っている」と「ときどき行っている」の合計

オンライン商談にはインターネット通信とパソコン、ウェブカメラなどの機器が必要です。リモートワーク環境下ではこうした機器の一部は個人利用のものを使わざるを得ません。また、機器の利用には一定のITリテラシーも必要です。日頃からITに慣れ親しんでいる若手とベテランでは活用度合いに大きな差があるのかもしれません。

20代の8割がコロナ終息後もオンライン商談を「継続したい」

新型コロナウイルスが終息した後もオンライン商談を継続したいかどうかを聞くと、60.7％が「継続したい」と考えていることがわかりました。「継続したい」という人を年代別で見ると下記のとおりです。

20代：80.0 ％、
30代：72.7 ％
40代：54.5 ％
50代：20.0 ％

20代では80.0％がオンライン商談を定着させたいと考えているようです。30代でも7割以上が前向きに考えており、比較的高い割合となっています。40代以降では中庸な意見やネガティブな意見がやや増加しています。特に50代でオンライン商談を継続したいという人は2割にとどまりました。
※「したい」と「ややしたい」の合計

その他の調査結果

約8割が新型コロナをきっかけにオンライン商談を導入
オンライン商談ツール、利用率1位は「Zoom」、2位「Skype for Business」
約6割がオンライン商談の方がオフラインと比べ「効率的」と回答
半数以上がオンライン商談で「商談件数が増加」
約4割で対面営業と比較しオンラインの方が受注率が上昇
半数で新型コロナ前と比較し「リードの件数が減った」

営業のオンライン商談　調査概要

ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『営業のオンライン商談に関する実態調査』の結果を発表します。本調査は、事前調査で現在の職種が営業と回答した20代～50代の男女 240名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全12ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ（https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200521/）から、無料でダウンロード提供します。

今回調査した設問項目

あなたはどのツールを使ってオンライン商談をしていますか？あてはまるものをすべてお選びください。
あなたはオフライン商談と比較しオンライン商談の方が効率的だと思いますか？
オンライン商談をはじめてからから、あなたの商談件数は変化しましたか？
オフライン商談と比較した場合のオンライン商談の成約率（受注率）について、あなたの状況にあてはまるものをお選びください。
あなたは新型コロナウイルスの流行が収束してもオンライン商談を継続したいですか？
新型コロナウイルスが流行する前と比べた場合の提供リード（見込み顧客の名刺情報）の変化について、あなたの状況に最もあてはまるものをお選びください。

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調査結果サマリー

実施率が高い施策は「展示会・セミナー」で約3割が経験あり

事前調査でBtoBのマーケティング業務に携わっていると回答した人に、実施したことがあるマーケティング施策を聞いたところ、「展示会・セミナー（オンラインを含む）」が30.5％と最も割合が高くなりました。続いて、「SNS広告」と「ダイレクトメール（DM)」が24.4％で同着2位となり、「Web広告」、「新聞・雑誌・業界紙広告」の19.5％を上回りました。
※複数回答

展示会やセミナーは安定的に大量のリード獲得が期待できる施策です。また、近年のスマートフォンやSNSの浸透により、FacebookなどのSNS広告も広い層にリーチが期待できる施策です。

この調査結果を見ると、主に「リードの獲得件数」や「リーチ力」に重きを置いた施策が行われているといえるでしょう。

その他の調査結果

利用しているITツール、1位「Web分析」2位「アンケートツール」、3位「メール配信」
重視しているKPIは「Web訪問数」「顧客継続率」、「リード獲得件数」
平均的なリード獲得単価は10,000円～30,000円未満が最多
マーケティングにおける課題は「リードの獲得件数」と「予算の少なさ」
今後取り組みたい施策、1位は「Web広告」2位「コンテンツマーケティング」

BtoBマーケティング現状調査 概要

ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『新型コロナ禍におけるBtoBマーケティングの現状調査』の結果を発表します。本調査は、事前調査でBtoBのマーケティング業務を担当していると回答した20代～50代の男女 82名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全10ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ（https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200511/）から、無料でダウンロード提供します。

調査概要
調査対象：事前調査でBtoBのマーケティング業務を担当していると回答した20代～50代の男女 82名
調査期間：2020年4月20日～4月24日
調査手法：インターネット調査・ファストマーケティングにて実施


今回調査した設問項目
・マーケティング施策について、あなたが実施したことがあるものをすべてお選びください。
・あなたがマーケティング業務に利用していているITツールについて、あてはまるものをすべてお選びください。
・あなたがマーケティング業務において重視しているKPIについて、あてはまるものを3つまでお選びください。
・あなたが担当している商品・サービスにおける平均的なリード獲得単価について最もあてはまるものをお選びください。
・あなたのマーケティング業務における課題について最も重要なものをひとつお選びください。
・あなたが今後取り組みたいと思う施策について、あてはまるものをすべてお選びください。

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最近、増えている感があるBtoBでの漫画活用。ソフトウェア会社でBtoBマーケティングに携わってきた私自身の経験談もまじえ、BtoBでの漫画活用法やメリット、成果、事例などについて解説します。

1．BtoBマーケティングでも再燃しつつある漫画活用

BtoBのビジネスでは継続的に良質なリードを獲得し続けることが求められます。私もソフトウェア会社に勤務していた頃は、リード獲得目標を追い続ける毎日でした。イベントや展示会で結構な数のリードが取れるのですが、ぶっちゃけ薄い。なので、マルケトを使ってメールマガジンを配信し、リードのフィルタリングを行ったうえでセールス部門に引き渡していました。

その時に活用したコンテンツのひとつが「漫画」です。最近はBtoBでもまた増えているように思います。特にIT系で多いですね、サイボウズさんとか結構力を入れていて個人的に大好きです。

ちなみに私が漫画を活用しようと思った理由は、シンプルに反応率がよかったからです。過去のデータを洗ったところ、1件のメールで100件以上、安定的にダウンロードされていました。ホワイトペーパーなど他のコンテンツに比べても高い結果になっていました。考えてみれば、私自身もジャンプ世代で漫画はよく読みましたし、今も読みます。少年ジャンプが600万部越えという偉業を達成したのが1991年。その頃の小学生は今34歳～41歳で現役バリバリのビジネスマンなんじゃないでしょうか。

「もしドラ」のブレイクをきっかけに、ビジネスマンガ本も増えました。書店にいけば最近はすごいですね、WebマーケティングからSDGs、7つの習慣までなんでも漫画で解説してくれています。

ちなみに「Twitter漫画」のGoogleトレンドはこちら↓きっとこんな波がBtoBマーケにも押し寄せるのではないでしょうか？

2．漫画をBtoBで活用するメリットとその効果

じゃあ漫画をどうやってBtoBマーケティングに活用すればよいのか？私が取り組んできた内容も可能な限りおりまぜながら、ご紹介します。

漫画はコンテンツのひとつなので、はっきりいってBtoBマーケティングのほとんどのシーンで活用できます。

①リスティング広告（バナーやLP）

リスティング広告を運用されているBtoB企業は多いと思います。そこでのバナーやLP（ランディングページ）のCTA（コールトゥアクション、要はCVポイントです）に漫画を活用できます。商材にもよりますが、通常CPAが30,000円とか、50,000円でしょうか。私が取り組んだ中では10,000円台まで改善できたケースもあります。

②SNS広告

FacebookやInstagramなどでBtoBの広告を見ることも多くなってきました。興味関心などの属性でセグメント配信できるSNS広告は主に潜在層向けです。リスティング広告やリマケほどの濃度はないかもしれませんが、漫画でわかりやすくメッセージを伝えることができれば、課題認識や興味喚起につなげられます。

③メルマガ配信

ベタですがハウスリストなどへのメール配信は鉄板の施策です。個人的に、昨今のコンプライアンス意識の高まりやCookie規制などを加味すると、企業のリードの獲得コストは増加すると考えています。ということは、既存リードのエンゲージメントをいかに高めていくか。ほんとうの意味でのリードナーチャリングが必要になります。漫画をメール配信すると、結構ファンの方も増えます。営業経由で早く次回作が読みたいという注文ももらいました（笑）。

④WebサイトのCVポイントとして

一番うえのリスティング広告の活用法と似ていますが、広告用LP以外のWebサイトにCVポイントとして漫画を設けるとCVRはあがります。私の実績ではオーガニック（主に製品指名キーワード）のCV数が1.5倍に増加しました。まあこれは、単純にCVポイントが増えたから、というのもあるかと思いますが。

⑤展示会やセミナーなどオフラインでの配布物

展示会やセミナーのノベルティとしても漫画は活用できます。複数の漫画をひとつの冊子にして配布するという使い方も可能です。また営業活動時の配布資料としても活躍してくれました。BtoBは意思決定者が多く、商談で同席した人以外にも資料を回覧するケースがあります。実際に、漫画を見てくれた役員に刺さって見込み案件になった、という事例もありました。

こうやって振り返ると、コンテンツマーケティングの中で漫画にはずいぶん活躍してもらいました。

3．なぜ漫画で効果があがったのか、考察してみた

なんで、漫画で効果があがったのか、再現性を高めるために自分なりに考察してみました。

・CPAを下げられた要因

広告のバナーなどに活用しCPAを下げられた理由は、バナーのCTRがあがったことが考えられます。漫画はテキストと画像だけのバナーよりも目を惹きつけることができます。また、ひとコマでシーン訴求ができ、情報量が多く広告面を無駄なく使えます。それでいて、「視聴コスト」も低い。視聴コストというのは読んだり見たりするのに必要な労力で、私の造語です。視聴コストが低いというのは重要な気がします。

・オーガニックのCV数が増加した要因

これはもしかしたら新たにCVポイントを追加したからというのが大きいかもしれません。CVポイントを追加することで、それまで取り逃していたユーザーをキャッチアップできたのだと思います。では漫画でなくてもよかったのでは、となりますが、漫画をCVポイントにしたことで、CVのハードルが下がったことも考えられます。ホワイトペーパーや導入事例はちょっと時間ないし読むの面倒だけど、漫画なら、というイメージでしょうか。

・獲得（提供）リードが増えた要因

シンプルにメール配信のネタが増えたからというのが大きいかもしれません。ただ、メールの開封率やページ遷移後のCVRも比較的安定していました。LPの見せ方次第でもっと改善できたかもしれませんね。ちなみに実は漫画以外にもWeb小説みたいなものも配信していたのですが、こちらも反応はよかったです。「物語」というコンテンツはやっぱり手に取りやすいんでしょうか？

・成約率向上に寄与した要因

これは先ほども述べたとおりで、営業資料として回覧されることが多く、その際に意思決定者（ステークホルダー）の理解を得やすかったというのがあげられます。つまり、社内稟議の最初の段階で利用される可能性が高いということです。漫画のわかりやすさも寄与していると思います。自社の訴求ポイントやセールスシナリオに合わせたストーリー展開ができるため、自然と関係者への「啓もう」ができるというのもメリットです。

さて、漫画で効果が出る理由として「視聴コスト」をあげました。バナーやWebページ、導入事例、ホワイトペーパーなどと比較し、同じ情報を理解するために必要な労力が少ないということです。「漫画でわかる」という書籍が大量に販売されていることからも「漫画であること」の大きなメリットはここにあるように思います。

加えて、CTRやCVRをさらにあげるためには、いかに「おもしろそう」と感じてもらえるか、が重要だと思います。タイトルと表紙が重要になります。メールだと件名とLPの作り方ですかね。漫画家の画力も、もちろん重要になります。「もしドラ」はタイトル勝ちだと個人的には思っています。

漫画としてのおもしろさ、魅力ぶんだけ、CVRにアドオンされるイメージでしょうか。 もちろん、ホワイトペーパーや導入事例を否定するわけではありません。人によっては好みもありますし、タイミングもあります。コンテンツのバリエーションとして漫画を増やすことで、CVRは改善できますが万能ではありません。まあホワイトペーパーとかもそうですが、つまんないコンテンツはたいしてエンゲージメントをうみません。なので、少なくとも一定以上のクオリティは必要だと思います。

4．BtoBでの漫画活用事例

一定以上のクオリティって？ということで、ここからは私が探して見つけて、いいな！と思ったBtoB漫画をご紹介します。

マンガで学ぶ！実話に基づく営業の働き方革命

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

サイボウズ株式会社さんのサービス、「メールワイズ」の紹介漫画です。まあまず注目はその画力ですね。私がダウンロードした際にはその画力でCVさせられました（笑）。表紙のタイトルやコピーもいいですね。「働き方改革」や「実話」というフレーズに力があります。ボリュームが結構あり24ページの大作です。ですが、ストーリーもテンポよくサクサク読むことができます。

マンガでわかるSFA

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

株式会社ジャストシステムさんのSFA、「JUST.SFA」の紹介漫画です。シーズン1が1話～5話まで掲載されています。漫画に「Dual」というタイトルがつけられています。画もきれいで読みやすいですね。二人の主人公が二人三脚で問題を解決していく様子は、連載できるんじゃね？ぐらいのクオリティです。

漫画で解説 ESET装備 VS ウイルス

キヤノンマーケティングジャパン株式会社さんによるセキュリティソフト「ESET」の紹介漫画です。SFタッチの漫画は往年の名作アキラを彷彿とさせます。漫画はバッドエンドとハッピーエンドが用意されていて、とてもわかりやすいです。セキュリティに興味がある方ならくすっと笑いをそそるようなおもしろい内容になっています。

マンガでわかる 経営課題を解決する鍵／従業員エンゲージメント

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

Talknote株式会社さんのコミュニケーションツール、「Talknote」の紹介漫画です。あの「島耕作」の制作プロダクションが手掛けているという、なんとも贅沢な漫画。企業の課題と解決策をわかりやすく紹介されています。

マンガでわかる！ SmartHR

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

株式会社SmartHRさんの人事労務ツール「SmartHR」の紹介漫画です。人事担当者の目線で、業務面だけでなくプライベートのシーン訴求もあり、共感しやすい内容になっています。ツールの効果もわかりやすく紹介されています。

【マンガで解説】なぜ「RPA入れたのに残業が減らない」のか？ ハマりがちな落とし穴

日本IBMさんのブログで紹介されているオートメーションソリューションの紹介漫画です。画がとてもきれいです。また、ビジネス漫画にありがちな台詞のインフレーションもなく、すっきりと読みやすくなっています。もう少し詳しい情報がほしい、という方向けに導入事例への導線が貼られているあたり、上手いなと思いました。

なな転び八起のAWS開発日記

アマゾンジャパンさんが提供するAWSに関するWeb連載漫画です。フルカラーで、めっちゃ画のクオリティが高いです。漫画そのものもシンプルでわかりやすく、絵柄とよくマッチしています。漫画の下には対象サービスの詳しい紹介や無料トライアルの導線が貼られています。

※番外編

沈黙のWebマーケティング

漫画ではないですが、こちらも紹介します。コンテンツマーケティングに関わる方ならご存知の方も多いのではないでしょうか。レンタルサーバーを提供するCPIさんとWeb制作会社ウェブライダーさんによる、連続Web小説です。書籍化され、Amazonのランキングで未だに上位になるぐらいの人気コンテンツです。画も厚塗りでかっこよく、ストーリーもおもしろく、しかも役に立つ！ツイッターで1万件ちかくツイートされています。ぜひ参考にしてみてください。

サンプル漫画を無料ダウンロード

5．マーケティング用漫画の料金相場や納期

漫画をマーケティング施策に活用する際の、料金や納期はどれくらいでしょうか。調べるといろいろ出てきますが、私が取り組んだ例では30万～50万円ほどで、長いと2か月程かかります。もちろん、もっと安く早く済ますこともできると思います。けど、漫画家さんを自分で探してシナリオを自分で作成して、となると結構工数はかかります。

また、シナリオ作成といっても制作に慣れた人がやる場合とそうでない場合にはやっぱり差がついてしまうので、予算次第ですがプロに任せるのがよいと思います。

漫画制作のステップはだいたい下記のようなイメージです。

１．ヒアリング＆素材や資料の提供

２．企画提案

３．シナリオ提案

４．ネーム提案（コマ割り）

５．線画作成

６．絵付け

７．納品

6．BtoBで漫画制作を依頼する際のポイントや注意点

次に、BtoBで漫画制作を依頼する場合のポイントを具体的にご紹介します。

・オリエンは重要

BtoBの場合、商品やサービスが難しいというのが難易度をあげる要因になります。私はソフトウェア製品だったのですが、最初はやっぱり作家さんやディレクターさんの商品理解や市場理解が足りないことがほとんどでした。なので、最初のオリエンをしっかりすることが大事になります。パンフレットや導入事例、ホワイトペーパーなど提供できる情報はどんどん提供した方がよいです。

また、これはコンテンツマーケティング全般にいえることですが、CVや成果につながるコンテンツを作るためには制作側が上記をしっかり理解しないといけません。なので、自ら情報を調べたりする意欲のある担当かどうかも見極める必要があります。

・どこまでを漫画にするのかを決める

たとえば、Amazonさんの例のようにWebページのフックとして漫画を使い、詳細は別のコンテンツに流すのか、あるいは漫画コンテンツですべて紹介するのかなどを決めておくとよいと思います。漫画では概要を伝え、導入事例や商品紹介などを後半にくっつけるというのもよいです。

ホワイトペーパーなどで部分的に漫画を使うならば、文字や図版だけでは表現しにくかったり、冗長になってしまう箇所を漫画にするとよいです。「仕組み」と「感情」を両方一度に表現できるのが漫画のよいところです。グラフだけでなくシーンにした方が効果もより伝わりやすくなります。漫画にすることでコストもかかりますので、「どこまでを漫画にするのか」は重要です。

・内容を詰め込みすぎない

シナリオ作成の段階でありがちなのが、とにかくいろいろ詰め込みたくなる症候群です。私も経験があります。愛着のある製品やサービスならなおさらです。ただ、その結果として台詞や説明がやたらと多い漫画に陥ることが多いです。ワンピースも台詞が多いことで有名ですが、あれはあの作者だからできることです。文字が多すぎる漫画は視聴コストが低いという特長を殺してしまいます。きちんとメッセージを伝えるためにも、内容はそぎ落とした方が吉です。

・ターゲットの情報ニーズと自社メッセージを明確にする

内容をそぎ落とす際に有効なのが、ターゲットの知りたい情報と自社が伝えたいメッセージを明確にすることです。なんの課題を解決し、どのような内容を訴求するのか、それがしっかりと明確に共有できていれば、情報の断捨離もしやすいです。

・漫画としても「おもしろい」こと

漫画コンテンツのよさのひとつは視聴コストの低さです。それは詰め込む内容を絞り込むことで「読みやすくする」作業になります。もうひとつ、エンゲージメントを高めるためには「おもしろさ」が重要になります。漫画のおもしろさってなんだろうとふと考えると、共感や納得感であったり、爽快感であったりします。そのあたり、実はキャラ設定や場面設定も重要になってきます。

先ほどのSmartHRさんの例では人事担当の女性の悩みを職場だけでなくプライベートまで拡張して描かれています。読者が「そうそう！あるある！」と思うような内容だったり、スカッとする内容ならより楽しんで最後まで読んでもらえ、納得感も増します。

7．導入事例マンガのご提案

さて、いかがだったでしょうか。最後はPRです。ファストマーケティングではBtoBのリード獲得施策として、導入事例マンガの制作をご提案しております。

導入事例は「成約」に近いコンテンツです。いっぽうでどうしても文字量が多くなりがちです。そこで、漫画で視聴コストを下げ、なおかつ「おもしろさ」をプラスします。

導入事例マンガのメリットをまとめると下記のとおりです。

・ストーリーだからわかりやすい

・読者が自社の課題を再認識し、共感できる

・説明が難しい商品・サービスのメリットを訴求しやすい

・導入事例をベースにするから、完全架空のストーリーよりもリアリティが出せる

・導入事例をベースにするから、新たにネタを考える手間が省ける

・業種別などターゲットに合わせた横展開も可能

・広告や展示会等、他のメディアのCTAとしても活用できる

・読み切り物も、プロジェクト型の連載型もどちらも対応可能

BtoBのマーケティング経験があるからこそ、かゆいところまで手が届きます。

ご興味のある方は、下記のサンプル漫画もぜひご覧になってください。

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新型コロナがビジネスにさまざまな影響を与えています。ただBtoBのメールマーケティングだけは粛々と行われている印象です。私のアドレスにも毎日山のようにメールが届いています。ホワイトペーパーはメール配信でリード獲得やナーチャリングを行うためのスタンダードなコンテンツです。本記事では、私の体験をふまえ効果的なホワイトペーパーの作成方法や、マーケ施策への活用について解説します。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパー（whitepaper）は、直訳すると白書になります。政府が刊行するもののうち、経済などの実態を報告する資料を指します。BtoBマーケティングにおいてはメールマガジンなどで配信するコンテンツの形態のひとつです。インターネットで配布し、PDFで閲覧することからebook（イーブック）などと呼ぶこともあります。

私もソフトウェア会社でコンテンツマーケティングをしていたときは、毎日のようにメールを配信していましたので、ずいぶんたくさんのホワイトペーパーを制作しました。ホワイトペーパーはリードの獲得、リードナーチャリングなどに活用できます。また、ユーザーに役立つ情報を定期的に配信することで、関係性を維持（リテンション）することにも役立ちます。

営業資料やカタログ、パンフレットとホワイトペーパーが最も違う点は、下記のとおりです。

・営業資料やカタログは自社目線
・ホワイトペーパーは顧客視点と自社目線

カタログは自社商品やサービスの機能や特長を記載します。なので、「自社が伝えたいことを書く」のがメインになります。いっぽう、ホワイトペーパーは「ユーザーが知りたいことや、ユーザーの悩みを解決する」ということに主眼がおかれます。まさにコンテンツマーケティングです。

ホワイトペーパーマーケティングは正しく行えばリード獲得や売上貢献が期待できますが、いい加減にやってしまうともろ刃の剣になります。BtoBの商品選定に関わる方なら、役に立つと思って資料をダウンロードしたけれど、スカスカだったばかりかガンガン営業電話がかかってうんざりした、という経験もあるのではないでしょうか？

ホワイトペーパーマーケティングでは「さじ加減」が重要です。ここからは、私の経験談もまじえてホワイトペーパー制作の具体例を紹介していきます。やや主観的になりますが、ご容赦ください。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは主に下記の7種類に分けられます。

①調査レポート

業界の最新情報やトレンド、ターゲットが課題と感じているテーマなどに対し、アンケート調査を実施し配信します。たとえば、最近では「リモートワークに関する調査」や「巣ごもり消費に関する調査」などをよく見かけます（2020年4月執筆時）。調査レポートはWebやメールで配信する以外に、「プレスリリース」というコンテンツデリバリーの手法が使えます。PRTIMESなどのPRサービスを活用すれば、メディアへも転載され新規の流入が期待できます。

調査レポートを外部に委託する場合は別途調査費用が必要になりますが、最近ではセルフ型のインターネットサービスも複数提供されていますので、自社でチャレンジをしてみるのもありです。

ちなみに、プレスリリースして転載されるとSEOでいうところの外部リンクやサイテーション獲得につながります。あくまでオプションのようなものですが。

調査レポートはどちらかというと、商品やサービスのことを知らない潜在層へ広くアプローチすることができます。ただし、その分リードの質としては「薄く」なりがちです。

②ノウハウ集

商品やサービスに関連する仕事のノウハウや考え方など、ユーザーの課題解決につながるような情報を提供します。たとえば、MAツールを提供している企業ならば「インサイドセールスにおけるMA活用の鉄測」などでしょうか。メールやWebで配信したり、最近はSNS広告などでも見かけることが増えています。

ノウハウ集は潜在層にも顕在層（商品検討層）にもアプローチできます。テーマの選び方によって、商品購入までの距離は変わりますので、どの層を意識した内容にするのかを検討しておく必要があります。

サブスクリプション型でサービスを提供しているなら、商品の活用法とセットにしてカスタマーサクセス用コンテンツとしても使えます。

③導入事例

自社の商品やサービスを導入してくれた企業を取材し、記事に仕立てます。Webだけに掲載しているケースや紙だけで配布しているケースがありますが、両方で展開するとよいです。たとえば、Webでは前半だけを掲載し、詳細はダウンロードという形でもいいです。BtoBは検討期間が長く、意思決定者も複数いるので、導入事例が稟議フローやコンペの中で回覧されることも少なくありません。

導入事例は顕在層向けのコンテンツです。業種や従業員規模などを意識しながら、戦略的に制作していくと効果的です。

④比較表

BtoBのコンテンツマーケティングをしていると、サジェストキーワードに頻繁に表示されるのが「比較」というキーワード。インターネットの普及で比較もしやすくなりましたが、やっぱり手間です。わかりやすい比較表はニーズの高いコンテンツといえます。当然ながら、比較表をダウンロードしたということは具体的に商品を検討している顕在層になります。

比較の際は、なるべくフラットにしたほうがいいといわれていますが、個人的にはぶっちゃけ間違ったことをいわなければよいと思います。ダウンロードするほうも、ベンダーが作成した比較表は多少のバイアス（先入観）があると認識していると思います。

⑤チェックシート

比較表と似ていますが、チェックシートを提供することでユーザーへアクションを促すことができます。たとえば「SFAをリプレースする前に確認すべき10のこと」のように、導入検討の際に役立つ情報としてチェックシート形式で提供すれば、導入しようかどうか迷っている層に行動喚起できます。

チェックシートもどちらかというと顕在層です。チェックシートのコンテンツ企画をする際には、商品やサービスの導入フローを具体的に想像すると作りやすいです。ユーザーがつまずきそうなところに手を差し伸べるイメージですね。

⑥技術情報

商品やサービスのくわしい技術資料も具体的に検討している層にアプローチできるコンテンツです。通常は営業段階で提示することも多いかもしれませんが、Webサイトへ掲載しておかない手はありません。もちろん、開示できる内容に限りますが。商品仕様をくわしく知りたいというユーザーはかなり濃い層といえます。

⑦マンガ

最近ではBtoBでも漫画をコンテンツマーケティングに活用する企業が増えてきました。私もそのひとりです。Webや広告、メールや展示会などほとんどのシーンで利用でき、内容次第で潜在層にも顕在層にもアプローチできます。海外ではどうかわからないのですが、日本は漫画大国なので今後さらに伸びるかもしれませんね。

BtoBの漫画活用についてはこちらでも紹介しているので参考にしてください。

ただし、漫画制作にはノウハウがいりますしここまで紹介したコンテンツと比べるとコストは高くなる傾向にあります。

これらのコンテンツは複合的に活用することもできます。たとえば、一度プレスリリースで配信した調査レポートを、ノウハウ集での問題提起として活用したり、導入事例の内容をマンガ化したりといった具合です。ひとつぶで二度三度おいしい、という使い方ができれば、費用対効果もあがります。

ホワイトペーパー作成のステップ

序盤にホワイトペーパーは「さじ加減」といいましたが、ここからはホワイトペーパーを作成する際のプロセスにあわせて、そのポイントを紹介します。

①ターゲットを明確にする

まずは商品やサービスのターゲットを明確にします。この際に軸として考えられるのは下記のようなものです。

・部署
・役職
・従業員規模
・業種

次に、購買プロセスを定義してみます。一般的なパーチェスファネルだと下記のような感じです。

・認知
・興味、関心
・比較、検討
・購入

ちなみに私は下記のように定義していました。

・課題を認識していない
・課題を認識しているが解決方法は認知していない
・ITツールで課題を解決しようとしている
・ITツールを比較している

要は、これらはセグメントです。商品やサービスによっても異なるので、自社ならばどうなのか、を一度整理してみるとよいと思います。ターゲットと購買プロセスを定義できたらそれをマトリクスにします。

②ターゲットの情報ニーズを整理する

ターゲットと購買プロセスを元にマトリクスを作成したら、それぞれのターゲットセグメントがほしいと思う情報やテーマを記入していきます。ホワイトボードに付箋を貼りつけながら行ってもかまいません。

たとえば、MA（マーケティングオートメーション）ツールを提供している企業だと下記のようなイメージでしょうか。

③ホワイトペーパーの種別を決める

ターゲットがほしいと思う情報を整理できたら、ホワイトペーパーの型を選びます。導入事例や比較表などある程度、情報の内容によって型が決まるものもあります。マンガやノウハウ集などは内容次第でどのセグメントにもアプローチできますので、予算や過去の実績などを参考に決めるとよいでしょう。

とはいえ、なかなか予算も工数もないという場合は作成するコンテンツを取捨選択しなければなりません。この場合は、セグメントで決めますが、購買により近い層、先の例でいえば「MAツール比較層」向けのコンテンツから作成するほうが最もよいでしょう。

一般的なパーチェスファネルは上から下ですが、コンテンツ制作においては下から上がよいです。

ここから先の工程は、ノウハウ集を決めたという体で進めていきます。

④テーマやタイトルを決める

ターゲットのセグメントやホワイトペーパーの型を決めたら、具体的なテーマやそのタイトルを決めます。基本的には見込み顧客へどのような解決策を提示するのが効果的か、という観点から考えましょう。世の中の旬な話題と掛け合わせるのもよいです。たとえば、働き方改革や生産性向上、あと最近はDX（デジタルトランスフォーメーション）とかでしょうか。

ちなみに、私の場合はいきなりタイトルから考えることが多いです。後述しますが、タイトルはかなり重要なので。

⑤構成案を作成する

テーマやタイトルを決めたあとは構成案を作成します。いきなり書き始めるのはよっぽどライティング慣れしている人でも難しいです。ワードやメモ帳に箇条書きでもよいので、見出しをおいてみましょう。次に、その段落で伝えたいことを箇条書きでまとめていきます。ひととおり埋められたら、俯瞰してみてちゃんとオチがあるか、メッセージが込められているかを確認しましょう。

ここまでできたら、あとは自分で執筆してもいいですし、外部のライターさんに依頼してもよいです。外部のライターさんに依頼する際には、ここまでで集めた参考資料や導入事例などの参考情報をまとめて渡すと内容に相違もうまれにくいです。

⑥執筆する

文章作成が得意な人なら、自分で執筆するのもありです。ライティングのコツはインターネットや書籍でも勉強できますが、いくつか簡単に紹介します。

・SDS法

SDSは「Summary・Details・Summary」の略だそうです。まず、全体の要約を説明し、次に詳細、最後にまとめという流れです。私はセミナーに登壇する際の資料作りにこれを応用していました。たとえば章ごとにまとめを入れてあげることでより、内容が伝わりやすくなります。

・PREP法

PREPは「Point ・ Reason ・ Example ・ Point」の略です。結論ファーストですね。最初に結論を述べ、その理由、具体例、最後にまとめといった感じです。具体例を入れてあげると読者の共感醸成を得やすいですし、内容も理解しやすいです。

・5パラグラフの法則

5パラグラフとは「イントロ・問題提起・解決策・製品情報・結論」になります。これも一般的な方法です。もう少しアレンジするならば、6パラグラフで「製品情報」の前に具体例を入れてあげるパターンですね。

・ストーリーテリング

ストーリーテリングとは要は単にファクトを並べるだけでなく、読者が感情移入できるような内容を意識するということです。体験談にするとか時系列にするとかいうのは枝葉の手法です。コンテンツマーケティングは慈善活動ではありません。役立ち情報を伝えつつ、最終的には「よし、やってみよう」という態度変容を起こせないと意味はありません。

何も難しく考える必要はなくて、問題的の部分で「うんうん、あるある」、解決策で「なるほど！確かに」、具体例の際にできるだけ「自分事化」してもらえれば、後押しになります。自社にしかいえないことはきっとどんな企業にもあります。それって、ストーリーテリングの種（シード）だと私は思います。

⑦デザインする

最近のパワポはずいぶん美しい資料が作れるようになってきました。印刷所への入稿もパワポでできるようになってきています。なので、無理にデザインソフトを使う必要はないと思います。コストを抑えつつ、きれいなデザインにしたいならば、表紙だけ画像素材を購入するというやり方もありです。フラットデザインの素材が安く提供されています。ちなみに、このWebサイトのロゴはパワポで作成しました（笑）。

インフォグラフィックを使用するのもいいですが、個人的にはあまりお勧めしません。下手に作るとかえって理解するのに労力が必要になってしまうので。なるべくシンプルな図やグラフ、表などユーザーが見慣れている形式にしてあげるとよいと思います。

パワポでもそれなりに美しいデザインを作れますが、文章多めのホワイトペーパーならデザインソフトを使用したほうが、段組みなどが柔軟にできるので、ユーザーにとって読みやすい資料になると思います。

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ホワイトペーパーの鉄板構成

さて、ここからは私がよく活用していたホワイトペーパーの鉄板構成をご紹介します。ぜひ参考にしてください。

①表紙・タイトル

表紙とタイトルはCVRにものすごく影響します。たとえば、メール配信でユーザーが資料をダウンロードするプロセスを見てみると下記のようになります。

・メールのタイトルを見て開封するかどうかを決める
・メールの本文を見てURLをクリックするかどうかを決める
・URLをクリックして飛んだLPを見てDLするかどうかを決める

ここまで、ユーザーが接触しているのはほぼ、タイトルと表紙です。大量に送付されるメール本文ってぶっちゃけあまり読まれていないので、どれだけ重要かおわかりいただけると思います。

タイトルを検討する際には、ターゲットに刺さるかどうかを考えましょう。SFAツールの場合を例にすると下記のようなイメージです。

例１：【営業改革】SFA導入6つの「型」を知ることで利用効果を最大化！
～チェックシート付き～

この場合は、DLすることによって何が得られるのかを明確にしています。また、数字を使うことでよりイメージが具体的になります。

例２：【営業力強化】新人の営業力を爆速で高める3つの鉄板ノウハウ

フレーズに力を込めるとインパクトが強くなります。この場合、「爆速」や「鉄板」といったフレーズです。また、ノウハウ、ポイント、ガイドなどは使いやすくかつイメージしやすいフレーズです。

私はネタに困ったら、Amazonや書店で書籍のタイトルを見て参考にしています。

②目次

次に目次ですが、ないよりはあったほうがよいです。表紙に目次を記載しておけばコンテンツの内容を伝えることもできます。実用的にするならば、PDFのページ内リンクを張っておくと親切です。

③課題提起

課題提起の役割はターゲットの共感を得て、「自分ごと化」してもらうことです。調査結果などのエビデンスを使うとさらに効果的です。調査結果は官公庁が出しているものや他社が出しているものを使ってもいいですが、ぴったりはまるものを探すのは手間なので、自社で調査するのも手です。あらかじめ調査レポートなどを作成する際に、他コンテンツでの横展開も視野に入れておくとよいでしょう。

④解決策の提示

提起した課題に呼応させた解決策を提示します。ここでも調査結果を使うと信ぴょう性が増します。また、ホワイトペーパーは顧客視点で作成しますが、ここは自社のセールスポイントと紐づけるべきパートです。自社サービスでできないことを提示してもあまり意味はありません。

たとえば、カスタマイズが売りの製品と、手厚いコンサルティングが売りのサービスでは話の持っていき方もだいぶ変わります。下記のようなイメージでしょうか。

例１：カスタマイズが売りの場合
→SFAが定着しないという課題に対し
→自社の営業手法や規模、カルチャーに柔軟に対応できるシステムを選ぼう

例２：コンサルが売りの場合
→SFAが定着しないという課題に対し
→導入後のフォローやコンサルティングをしっかりしてくれるシステムを選ぼう

解決策の提示では、商談時のクロージングを意識するとよいでしょう。営業担当にアドバイスをもらうのもよいと思います。

⑤具体的事例の紹介

私の場合は、さらに納得感やお得感を醸成するために解決策に呼応した導入事例を掲載していました。導入事例がない場合は、具体的なシーンとして架空のストーリーを展開してもいいかもしれません。大事なのは具体的な成功イメージを持ってもらうことです。

⑥商品紹介

商品紹介はカタログやパンフレットの素材を流用することも多いですが、できればここもホワイトペーパーのテーマや課題、訴求内容とあわせて出し分けするとさらに効果的です。

⑦CTA

ホワイトペーパーの最後にはURLやメールアドレス、電話番号などのCTA（コールトゥアクション）を設けます。もし、自社でセミナーなどを開催している場合はその申し込みページへのリンクも忘れずに設けておきましょう。ホワイトペーパーは印刷されることもありますが、たいていは画面でPDFとして見ています。態度変容した見込み客がすぐにアクションできるような導線（リンク）を確保しましょう。

制作したホワイトペーパーの活用法

そこそこ手間も費用もかかるホワイトペーパー。せっかくならば、単発で終わらせずにいろいろな場所で活用しましょう。そうすることで費用対効果もよくなります。

①自社WebのCTAとして

自社WebサイトのCTA（CVポイント）として設置すれば、自然検索でたどり着いたユーザーのCVRをアップさせることが可能です。

②オウンドメディアのCTAとして

コーポレートサイト以外にも、ブログやオウンドメディアを構築している企業も増えてきています。それらのWebサイトにもCVポイントとして設置しておくといいでしょう。

③メール配信時のDLコンテンツとして

スタンダードですが、メール配信時のDLコンテンツとしてホワイトペーパーは活用できます。Webで反応がよかったものを、しばらくしてから再度配信するという手もあります。とにかく有効なコンテンツはこすりましょう。

④Web広告やSNS広告のDLコンテンツとして

リスティング広告やSNS広告用のDLコンテンツとしても活用できます。ディスプレイ広告やSNSの場合は潜在層ですので、ノウハウ集や調査レポートなどをバナーに活用するとCV数を稼げます。

⑤セミナーや展示会などの配布物として

何もオンラインだけとは限りません。幕張メッセやビッグサイトなどで開催されるイベントの配布物としても活用できます。展示会では具体的に商品を検討している顕在層が多いので、導入事例などが有効活用できるでしょう。

自社セミナーや共催セミナーを実施する際の配布資料として同梱するのもお勧めです。最近は少量短納期のネット印刷も増えているので入稿用のデータを常備しておくとよいでしょう。

⑥外部の資料ダウンロードサイトへの配信

Webサイトの流入数が少なく、自社のメール配信リストも少ない場合は外部の資料ダウンロードサイトへ配信するがいいでしょう。ITmediaやマーケメディアといった資料ダウンロードサイトには数百万規模でユーザーを抱えているメディアもあるので、別途配信量はかかりますが、一定数のリード獲得につながります。

メール配信での成果を最大化する

ホワイトペーパー作成のポイントでタイトルが重要と書きましたが、メールでも同様です。ホワイトペーパーの内容と呼応させ、ユーザーに刺さるタイトルを考えましょう。コツは自分自身に一度メールを送ってみることです。内容は空でかまいません。受信トレイに並んだときにどう映るか、つまりユーザーにはどう映るかという視点で作成してみるとよいでしょう。

メール配信で成果を最大化するために、私が心がけていたのは「チラ見せ」です。メールタイトルや本文を読んだだけで内容やオチが見えてしまえば、あえてDLしようとは思わないでしょう。メリットを伝えつつも、オチまでは伝えないという「さじ加減」が重要です。たとえば、ホワイトペーパーのタイトルを十分練っているのならば、それをメールの件名に、内容は目次を箇条書きにさらっと、でも十分CVは得られるでしょう。

例：

件名：「BIツール導入完全ガイド」を無料で提供いたします！

〇〇様
いつも当社のメールマガジンをご覧いただきありがとうございます。
昨今、データを経営に活用するためにBIツールを導入する企業が増えています。
とはいえ、どのように導入したらよいかわからない、という声も多数いただいております。

そこで、「BIツール導入完全ガイド」を無料でご提供いたします。

目次：
１．BIツールとは
２．BIツールの具体的な機能は？
３．BIツールの具体的な利用シーンは？
４．BIツールの分析事例
５．BIツールの比較表
６．BIツール選びで失敗しない3つのこと
７．BIツールの成功事例

ぜひ、お役立てください。下記のURLからDLいただけます。

ここでひとつ注意点ですが、ユーザーは「メール慣れ」していることが多いと思いましょう。過度な「釣り」は逆効果です。そのためにも自分自身にメールを送信してみることをお勧めします。えてして、マーケターは獲得を狙うばかりにユーザー視点を忘れがちですので。これは自戒の意味で、ですが。

MAやリードナーチャリングとホワイトペーパー

最近はリード獲得施策を支援するツールとしてMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入する企業も増えています。Marketo（マルケト）やPardot（パードット）、SATORIなどです。いわゆるリードナーチャリングというやつですが、ホワイトペーパーはMAやCRMでも活用できます。

簡単にMAの仕組みを紹介すると、ユーザーをダウンロードした資料や閲覧したWebコンテンツなどでスコアリングしたり、フラグ立てをすることができるというものです。たとえば、下記のような場合だとメールを開封した人は1点、開封してURLをクリックした人は合計5点、なおかつ商品カタログをDLした人は10点です。

メール開封	1点
URLクリック	4点
カタログDL	5点

ここで、スコアが10点の人には特別なセミナーへのオファーメールを配信するとか、5点の人には導入事例などより商品訴求が強いホワイトペーパーを送るといった使い方ができます。また、こうしたメールのルールを「シナリオ」としてツールに設定しておくと、スコアに達した時点で自動的にメールを配信することも可能です。

とはいえ、個人的にはあんまり複雑なセグメントやメールシナリオを練るのはお勧めしません。施策のスピード感も落ちますし、ぶっちゃけメールってタイミングが重要だと思うので。ホワイトペーパーマーケティングでMAを使うならば、DL時に営業がコールするホワイトペーパー（＝ホットリード）とマーケ側でそのまま引き取るもの（＝コールドリード）を定義しておくぐらいでもよいと思います。

MAはシナリオやセグメントのロジックよりも「継続性」だと思います。商品を導入するかは、担当個人で決める話ではなく会社や組織としての流れみたいなものがあって、そこではじめて顕在化することが多いので。一度つながったユーザーと継続的にコミュニケーションをとるためには、コンテンツの質も重要です。不思議と、よいホワイトペーパーよりもがっかりしたホワイトペーパーのほうが印象に残ります。

ホワイトペーパー制作の相場や外注時のポイント

コンテンツの質と継続性を担保するには、外部委託の体制を整えることも有効です。ただしコストもかかりますし、出し戻しなどもかかるので、完全にノータッチというワケにはいきません。

ホワイトペーパーの相場は15万円～50万円と幅広いです。ボリュームも安いものだと表紙や最後のCTA含めて4ページとかですが、そのページ数に落とし込むのが逆に難しく単なるチラシっぽくなるのでお勧めしません。とはいえ20ページを超えるようなものは読むのも大変なので、10ページ～15ページぐらいが妥当ではないでしょうか。

外部委託する場合は別の記事（マンガの記事）で書いたかもしれませんが、ヒアリングやオリエンテーションはとても重要です。ライター側の商材理解によって、質はもちろんホワイトペーパー制作時の工数も大きく変わります。結果、ほとんど自分がリライトしてるじゃん！とならないためにも、提供できる情報は渡し、しっかり内容についてすり合わせを行いましょう。

通常は、ヒアリングのあとに「構成案」を提出されるので、意図した内容になっているか確認しましょう。構成案の段階で具体的な内容がイメージできないページなどがあれば、遠慮せず質問しましょう。互いの認識のずれをなくすことが重要になります。

外部委託を行った際には、内容をライターにフィードバックするとともに、「レギュレーション」として自社に残しておくようにしましょう。次回以降の作業を効率化することができます。

巷で見つけたホワイトペーパーの好事例

ここでは、私がインターネットなどで見つけて参考になると思ったホワイトペーパーをいくつか紹介します。

※いずれも閲覧には個人情報の入力が必要です。

①SATORI株式会社

MAツールを提供するSATORIさんはホワイトペーパーにも力を入れていて、課題などのテーマごとに30近いコンテンツを掲載しています。タイプも漫画や調査レポート、比較表など多岐にわたります。特に、「これからのマーケティングに欠かせない匿名ナーチャリング3つのステップ」はなぜMAが必要なのか、彼らが提唱する「匿名マーケティング」がなぜ有効なのか、ということについてわかりやすく書かれているのでお勧めです。

②タブローソフトウェア

BIツールを提供するタブロー社も多くのホワイトペーパーを提供しています。BIをマーケティングに活用するための実践的な内容が書かれており、特に私が驚いたのはダッシュボードへのリンクが張られている点です。ホワイトペーパーにあるリンクからグラフィカルで興味深いダッシュボードを見ることができるので、利用促進につなげられるのと思いました。

③セールスフォース

営業支援ツールを提供するセールスフォース社のホワイトペーパーはとても実践的で示唆に富んでいます。私が勉強になると思ったのは「営業力強化塾“安易な値引き”と“無駄な失注”をなくす3つの質問」というホワイトペーパーです。まず、タイトルがいいですね。営業マネージャーなら「お？」と思います。LPの見せ方もいい感じに「チラ見せ」になっています。

もともとホワイトペーパーマーケティングは海外で盛んになったので、外資系企業の例は参考になります。いずれも、質が高く一定のバリエーションを展開していることが特徴です。

ホワイトペーパーの効果を最大化するために

ホワイトペーパーはコンテンツマーケティングの手法のひとつです。コンテンツマーケティングについてはまた別の機会に開設できればと思いますが、それは決して見込み客を「欺く」ための手法ではありません。タイトルだけで釣って中身がスカスカのコンテンツはその最たる例といえます。また、売り込みたい気持ちを隠す必要もありません。

ユーザーにとって有益な情報を提供し、そのうえで「態度変容」を促すことがホワイトペーパーを制作する目的です。そのためには下記が重要になります。

・目的の明確化
・ターゲットセグメントと情報ニーズの把握
・自社メッセージの明確化

要は誰に、何を、何のために伝えたいのかということをぼやかしたまま進めないようにしましょう。

そして、継続することは重要です。特に、メールマーケティングでは定期的なコンタクトをとることで見込み顧客の「マイクロモーメント（ほしい瞬間）」を逃さずキャッチできます。MAツールでユーザーの行動を見える化するのも有効です。

ホワイトペーパー制作ならファストマーケティング

ファストマーケティングはBtoBに特化した伴走型コンテンツマーケティング支援を行っています。未経験の領域については自ら書籍などの一次情報で予習のうえ、ヒアリングにうかがいます（またはオンラインにて）。制作する標準的なホワイトペーパーの仕様は下記のとおりです。

サイズ：A4／カラー
ページ数：10ページ（表紙を除く）
料金：初回 330,000円、二回目以降250,000円（税別）

お見積りのご依頼やご相談はお気軽にどうぞ。サンプルのホワイトペーパーをご用意いたしましたので、ぜひご参考ください。

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