ホワイトペーパー作成でありがちな5つの失敗と7つのやるべきこと

1.ホワイトペーパー(eBook)とは?

ホワイトペーパーはノウハウや事例をまとめた資料のことで、eBookとも呼ばれます。近年、BtoBマーケティングもオフラインから「オンラインへの比重が増す中で、リード獲得やリードナーチャリングに活用するケースが増えてきました。ただ、ホワイトペーパーを作成しようにもなかなか思うように進まない、委託先との間のギャップを埋められないといった声もよく聞きます。今回は、ホワイトペーパーを外部委託または内部のデザイナーなどに依頼する際にありがちな5つの失敗と、そのための7つの対策をご紹介します。

ホワイトペーパーの具体的な活用方法や制作の流れについては、下記の記事でも詳しく紹介していますので、よければご参考ください。

リード獲得に役立つ鉄板ホワイトペーパー作成&活用入門【事例つき】
即パワポで使える! ホワイトペーパーテンプレート6選【デザインサンプル付き】

2.ホワイトペーパー作成においてありがちな5つの失敗

ホワイトペーパーを作成する際、スムーズに進むこともあれば、難航することもあります。早いときは1ヶ月程度で制作できますが、場合によっては3ヶ月、4ヶ月かかることもあります。あまり長くかかりすぎると、プロモーション施策に大きな影響を及ぼしてしまうので注意が必要です。

①社内の合意形成が取れない
ホワイトペーパーの作成を依頼する際にありがちなのが、「作成するかどうか」または「どのようなテーマにするか」について合意ができないパターンです。

前者の場合は、ホワイトペーパーの目的を明確にしましょう。目的には大きく分けて2つあります。「リード獲得」と「リードナーチャリング(育成)」です。どちらを重視するのか、営業チームとも相談しながら決めていきましょう。

ステージとチャネル

テーマについて合意形成するには、ターゲットの「検討ステージ」と「チャネル」を意識することが重要です。全体のプロモーション計画の中で、どの層を狙っていくのかを明確にすることで、おのずとどのようなコンテンツを作成すべきかが見えてきます。

②編集者やライターの提出物とのギャップ
外部あるいは社内の編集者やライターからの企画案や構成案に対して、イメージしていたものと大きく異なるケースもあります。その場合はホワイトペーパーの「狙い」が明確になっていないことが往々にしてあります。

ホワイトペーパーの制作を依頼する際には、下記をしっかりと伝えるとよいでしょう。

  • ホワイトペーパーの目的
  • ターゲットイメージ(上述のステージなど)
  • ターゲットが求める情報
  • ホワイトペーパー読了後にどうなってほしいか(誘導先)

また制作に必要な事例やサービス紹介資料などの関連資料も漏れなく渡すようにしましょう。そのうえで、委託先に提案をしてもらうと、ギャップも少なくなります。

③修正に予想以上に手間と時間がかかってしまう
修正に予想以上に手間と時間がかかることもあります。非常に複雑な問題ですが、要員は大きく下記の3つに分けられます。

  • 委託先のスキルの問題
  • 企画意図がうまく伝わっていない
  • 社内で合意形成ができていない

委託先のスキルの問題を回避するには、あらかじめ実績などを提示してもらうこととである程度回避できます。また委託先に企画意図がうまく伝わっていない場合は、目的やターゲットなどの情報をきちんと伝えましょう。

意外にありがちなのが、上がってきた構成案に対して、社内の他部署からツッコミをもらって大量の修正が発生するケースです。これを回避するには、企画提案時などの上流工程で「声の大きい人」を巻き込んでおくことが重要です。後工程になればなるほど、修正の手間が大きくなるので注意しましょう。

④結果的に製品カタログになってしまう
これもありがちなのですが、もっと製品紹介をしてほしいというオーダーを出し続けた結果、最終的にホワイトペーパーが製品カタログとなんら変わらなくなってしまうケースです。ここで重要なのは、ホワイトペーパーをダウンロードする人は、必ずしも「製品情報を求めている人ではない」という点です。

○○のノウハウを知りたいと思ってDLした資料に、一方的に製品情報を紹介しても刺さりません。ホワイトペーパーを作成する際には、ターゲットの求めている情報や解決したい課題をケアしたうえで、自社の製品やサービスを紹介するようにしましょう。

⑤デザインが思い通りに伝わらない
デザイナーに意図がうまく伝わらず、何回も修正依頼を出してしまうケースも少なくありません。チェックする側、修正する側両方の負担が重くなるため避けたいところです。この解決方法は、2つあります。

1つめは、こちらの目的や意図をしっかりと伝えることです。ホワイトペーパーの狙いをしっかりと伝えましょう。2つめはサンプルや参考サイトを明示することです。自社のものでも他社のものでもいいので、このような方向性でと伝えることで、互いの頭のイメージをすりあわせられます。ただし、「まるまるパクらないように」と念のため釘を刺しておきましょう。

3.ホワイトペーパー制作をうまく進める7つのコツ

ホワイトペーパー制作でありがちなトラブルとその解決策について解説してきました。ここであらためてホワイトペーパー制作のコツを整理したいと思います。

①ホワイトペーパー制作の目的を明確にする
ホワイトペーパーを制作する際にはその目的を明確にし、関係部署や委託先と共有しましょう。目的にはリード獲得とリードジェネレーションの2つがあります。

②ターゲットの情報ニーズと読了後の態度変容を明確にする
ホワイトペーパーで解決すべきターゲットの情報ニーズや課題を整理しましょう。読了後の態度変容というのは、「サービスに興味を持ってもらう」「課題を認知してもらう」といったものが挙げられます。ターゲットの検討ステージを一段挙げるための態度変容、と捉えるとわかりやいと思います。

③目的に合わせて目標やKPIを設定する
ホワイトペーパーは作成して終わりではありません。配信した結果、狙い通りの成果が出たのかを測定し、PDCAを回していく必要があります。目標やKPIは狙いによって変える必要があります。たとえば、リードナーチャリングの場合は下記のようなKPIが代表的です。

ホワイトペーパーのKPI



④編集者やライターに目的を書面で伝える
ホワイトペーパー制作を依頼する際には、外部、社内を問わず目的やターゲットなどの情報をExcelやWordなどの書面で伝えましょう。そうすることで、提案時のギャップを減らせます。

⑤他社資料や過去の自社資料など、サンプルで期待値コントロール
デザイン全般についていえることですが「かっこよく」とか「スタイリッシュに」など、言葉だけでデザインの方向性を伝えるのはお勧めしません。同じ言葉でも人によって捉え方が異なるからです。サンプルを用意することで、具体的なイメージで方向性を伝えられます。これは依頼側だけでなく、提案する側にも求められるスキルだと思います。

⑥スケジュールにはバッファを持たせる
これまで述べてきたとおり、ホワイトペーパー制作ではさまざまな理由で思った以上に時間がかかるケースもあります。多少余裕を持たせたスケジュールにしておくと、想定外の方針転換等にも柔軟に対応できます。作るべきホワイトペーパーが明確な場合をのぞき、突貫で制作することはお勧めしません。プロモーションスケジュールから逆算し、早めに依頼することをお勧めします。

⑦営業資料ではないことを強調する
ホワイトペーパーは営業資料や製品カタログではありません。コンテンツマーケティング全般にいえることですが、ここを押さえておかないとうまくいきません。あくまでターゲットの課題を解決するためのコンテンツであることを強く意識するようにしましょう。

4.コンテンツマーケティングのポイントは「狙い」を明確にすること

ホワイトペーパーでもオウンドメディアでも同様ですが、コンテンツマーケティングのポイントは「狙い」を明確にすることです。ターゲットの求める情報と自社が伝えたいメッセージをうまく融合させる必要があります。どのステージのターゲットにリーチしたいのか、そのターゲットが求めている情報、解決したい課題は何か、それをきちんと整理するようにしましょう。

ターゲット設定


5.ファストマーケティングのご紹介とPR

最後に私のPRをさせてください。ファストマーケティングはフリーランスとして企業のコンテンツマーケティングを支援しています。お客様の商材への理解と、顧客への理解を深め、成果を出せるよう伴走してきます。支援内容や実績の一部は下記からダウンロードいただけます。

ファストマーケティングのサービスのご紹介

また、Twitterでも情報発信をしていますので、よかったらフォローをお願いいたします。

https://twitter.com/leadSparKing

パワポでもできる! ホワイトペーパーの表紙デザインを考える際のコツ

1.ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、ビジネスのノウハウや調査結果などをまとめた冊子のことです。ノウハウ集だけでなく、調査レポートや導入事例、マンガなどさまざまな形式を取ります。多くはPDFあるいはパワーポイントなどで提供されますが、WordやExcelなどのホワイトペーパーもあります。BtoBのコンテンツマーケティングにおいては、記事のCTA(コール・トゥ・アクション)としてリード獲得の起点になったり、メール配信用コンテンツとしてリードナーチャリングに一役買ったりします。

コロナ禍によってBtoBマーケティングもオンラインシフトが進んでおり、「いっちょやってみるか」と自社でホワイトペーパーを制作しはじめる企業も増えていますが、一方で「どうやって作成したらよいかわからない」「作成するリソースがない」などのご相談も増えています。

ホワイトペーパーの作成方法については、下記の記事でも詳しく紹介していますので、よければご参考ください。

リード獲得に役立つ鉄板ホワイトペーパー作成&活用入門【事例つき

即パワポで使える! ホワイトペーパーテンプレート6選【デザインサンプル付き】


2.ホワイトペーパーの表紙の構成要素

今回は、ホワイトペーパー制作のなかでも「表紙」に焦点をあてて、ご紹介します。
ホワイトペーパーの表紙の構成要素は下記です。

・タイトル
・ロゴ
・目次
・コピーライト表記
・イメージ
・ページ番号

表紙の要素


このなかで、「目次」や「ページ番号」、「イメージ」は必須ではありません。よって、最低限必要なのは「タイトル」と「ロゴ」、「コピーライト表記」となります。とくに「タイトル」の見せ方は重要です。


では、ホワイトペーパーの表紙のデザインにはどのようなタイプがあるのでしょうか?


3.ホワイトペーパーの表紙のタイプ

私がよく使うホワイトペーパーの表紙デザインは下記の3つです。最近はスマホなどの普及もあってか、縦型も増えていますが、まだまだ横型が一般的なように思います。サイズは16:9かもしくはA4がよく使われるのではないでしょうか。ここでは16:9の場合を想定して各デザインにおけるポイントを紹介します。

①真ん中に文字ドン型
「真ん中に文字ドン型」はタイトルがよく目立つパターンです。ホワイトペーパーの表紙がサムネイルとして表示されたり、ディスプレイ広告に使用されたりする際には、限られた紙面で内容を伝えられます。背景画像の使い方で、かなりイメージを変えることができます。


②左右に文字配置型
「左右に文字配置型」はタイトルをしっかり伝えつつ、イメージやロゴを強調できます。個人的にはよく使います。背景画像やイメージの使い方で表現もバリエーションを持たせられます。


③文字上置き型
「文字上置き型」は上の2つほどはタイトルが控えめになっています。商品画像など、タイトルの他に大きく見せたいイメージがある場合などに有効活用できます。こちらも個人的にはよく使います。


4.真ん中に文字ドン型で表紙を作る際の流れとポイント

「真ん中に文字ドン型」で表紙を作る際の基本的な流れを紹介します。徐々に表紙がブラッシュアップされていく様子をご覧ください。

①要素を配置する
今回はシンプルに「タイトル」「ロゴ」「コピーライト」の3つにしました。タイトルですが私の場合はよく数字をアクセントに入れます。

②文字を再配置する
意外と重要なポイントです。パワポデザインでつまずく最初のポイントは、テキストボックスの扱いにくさです。ここではテキストボックスを5つに分割することで、柔軟なテキスト配置を実現しています。そうすることで、ダイナミックな文字のデザインが可能です。フォントは「遊ゴシック」か「メイリオ」をよく使います。好みもあると思います。

③背景を入れる
背景を入れて、白抜きにしてみました。白抜きの方がタイトルが目立ちやすいです。もうちょっと遊んでみます。


④グラデーションを入れる
パワポのグラデーション機能はそこそこ高機能です。どの色の組み合わせにするかによって、見え方が変わってきます。ちなみにピンクとオレンジの組み合わせにすると「インスタ」っぽくなります。ここでは緑に戻しました。


⑤文字を目立たせる
もう少しアクセントがほしいと思ったので、「3」の色を黄色にして、重ねてみました。これでも表紙としては十分なりたちますが、もう一工夫。


⑥背景画像に素材を当て込む
私はAdobe Stockを使用しているのですが、ストックフォト系サービスで背景画像をダウンロードし適用すると、グッとリッチになります。ゼロから作り込むよりもスピーディーです。


⑦さらにイラストを追加する
Adobe Stockからさらに「それっぽいイラスト」をダウンロードし追加しました。ちょっと要素が渋滞しているかもしれませんが、まずますです。



5.左右に文字配置型で表紙を作る際の流れとポイント

「左右に文字配置型」で表紙を作る際の流れも紹介します。基本的には同じ流れです。

①要素を配置する
テキストは今回は、左揃えにしてみました。

②文字を再配置する
文字を再配置します。地味に改行位置を変えています。なるべく文字面が揃うように意識しました。


③背景を入れる
先ほど使用した背景素材を挿入し、パワポ上でトリミングします。右側に遊べるスペースができました。


④イラストを入れる
右側の空間にイラストを挿入し、さらに「ロゴ」も強調しました。このパターンの表紙は、白色エリアが多いので、表現の幅も広がります。



6.文字上置き型で表紙を作る際の流れとポイント

最後に「文字上置き型」について紹介します。こちらも基本は同じです。

①要素を配置する
テキストは左揃え。上にタイトルをまとめるため、改行位置を変えています。


②文字を再配置する
文字を再配置します。このタイプは文字の並びにあまり遊びがありません。ぱっと見地味ですね。


③背景画像やイラストを入れる
背景画像を入れ、空間を分断することでグッとリッチになりました。イラストはあえて、背景画像と掛かるようにして動きを表現しています。ロゴもちゃっかり大きく目立たせました。



7.ホワイトペーパーはデザインはもちろん「情報設計」が重要!

いかがだったでしょうか? 最近のパワポはほんとうに性能が上がっていると思います。素材を上手に組み合わせると、短期間でホワイトペーパーを作成することが可能です。ちなみに、表紙を作成した後は、詳細ページのテンプレートを作成しますが、それはまた別の機会にご紹介したいと思います。

ここでひとつ注意事項です。ホワイトペーパーのデザインはもちろん大事ですが、手に取ってもらうためには「情報設計」が重要です。ホワイトペーパーの情報設計は大きく分けて2つです。

①情報ニーズの整理
②構成案(ロジック)の整理


この2つがしっかりしていないと、「残念なホワイトペーパー」になってしまうかもしれません。
ファストマーケティングでは「記憶に残るホワイトペーパー」をお客様と一丸となって制作いたします。ホワイトペーパーマーケティングをご検討の際は、お気軽にご相談ください。

ホワイトペーパー作成に役立つテンプレートも紹介しています。
今後とも、どうぞよろしくお願いいたします。

ホワイトペーパー6選


約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり

BtoBマーケティングでは、コンテンツマーケティングの手法としてお役立ち情報や導入事例などの「ホワイトペーパー」が用いられることも多くあります。ホワイトペーパー制作に関するお問い合わせも実際増えているのですが、ではホワイトペーパーを受け取る側、はどのように感じているのでしょうか?


ホワイトペーパーのテンプレートはこちら


調査結果サマリー


2020年に「ホワイトペーパー」をダウンロードしたことがある人は14.7%

ホワイトペーパーDL経験


全国の20代~50代の会社員、公務員、経営者・役員の方に、2020年1月から12月の間で、ホワイトペーパー(お役立ち情報・調査レポート・比較表・マンガ・導入事例等)をダウンロードしたことがあるかと聞いたところ、14.7%が「ある」と回答しました。


月に平均2本~3本のホワイトペーパーをダウンロード

ホワイトペーパーのDL本数


ホワイトペーパーをダウンロードしたことがある人に、1ヶ月当たりの平均的なダウンロード頻度を聞くと、「2本~3本」が41.6%と最も多く、次いで「1本以下」が32.9%となりました。なかには「8本以上」という回答も8.2%ありました。

ホワイトペーパーをダウンロードする人は、複数ダウンロードする傾向が高いようです。


ホワイトペーパーをダウンロードする目的、1位「情報収集」、2位「世の中のトレンドを知る」、3位「導入検討」

WPをDLする目的

ホワイトペーパーをダウンロードする目的として最も多かったのは「製品やサービスの情報収集」で48.2%でした。「業界や世の中のトレンドを知る」が38.0%、「製品やサービスの導入を検討する」が35.1%と続いています。

サービスの導入検討というよりも、世の中の情報をキャッチアップし、自分の業務に役立てたいという目的で、ホワイトペーパーをダウンロードする人が多いようです。


約6割が、インターネット検索でホワイトペーパーをDL

WPのDL経路


ホワイトペーパーをダウンロードする経路として最も割合が高かったのは「インターネットを検索していて」で61.8%でした。続いて「SNSを見て」が31.4%、「社内から共有を受けて」が30.3%となっています。「企業からのEメールを見て」は30.0%でした。

EメールよりもSNSがやや多い点については、意外でした。新型コロナの影響で、在宅勤務が増えたりSNS利用が増加したことも影響しているのかもしれません。インターネット検索の割合が突出して多いことから、調査データのプレスリリースやSEO対策などの露出施策も重要といえます。


約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり

残念なホワイトペーパーにがっかりした経験


ダウンロードしたホワイトペーパーの内容を見て、タイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか、という質問では「よくある」が17.3%、「ときどきある」が50.0%でした。合計すると67.3%が「がっかりした」経験があるようです。

ホワイトペーパーのなかには、タイトルで「煽って」おきながら、内容が薄く参考にならないようなものもあります。そうしたホワイトペーパーは、企業やサービスの印象に悪影響を及ぼす可能性はゼロではありません。しっかりと役に立つ内容になっているか、タイトルに見合う内容になっているか、といった点は制作するうえで重要なポイントです。

→ホワイトペーパーの作成方法や事例はこちら


その他の調査結果
約半数がホワイトペーパーがきっかけで「商談に至ったことがある」
約7割がスマホでもホワイトペーパーをダウンロード
ホワイトペーパーを「印刷することがある」という人は約7割
見やすいホワイトペーパーの向きは「縦派」が半数以上
ホワイトペーパーの最適なページ数は5~10ページ未満
約8割が、ホワイトペーパーにがっかりしたことで、配信元の印象も「悪くなった」


調査概要
調査対象:全国2,402名の会社員、公務員、経営者、役員
調査期間:2020年12月1日~12月2日
調査手法:インターネット調査・ファストマーケティングにて実施


ホワイトペーパーに関する実態調査 概要
ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『ホワイトペーパーに関する実態調査の結果を発表します。本調査は、全国の20代~50代の会社員、公務員、経営者・役員の方を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全XXページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ(https://fastmarketing-pro.com/btob-research-210602/)から、無料でダウンロード提供します。


今回調査した設問項目
ホワイトペーパーをダウンロードした経験がありますか?
月間の平均的なホワイトペーパーのダウンロード件数は?
ホワイトペーパーをダウンロードする目的は?
ホワイトペーパーのダウンロードのきっかけは?
ホワイトペーパーをきっかけに商談に至った経験は?
スマートフォンでホワイトペーパーをダウンロードすることはありますか?
ホワイトペーパーを印刷することがありますか?
見やすいホワイトペーパーの向きを教えてください。
ホワイトペーパーのページ数はどれくらいがちょうどいいですか?
ホワイトペーパーでがっかりしたことはありますか?
残念なホワイトペーパーのせいで、企業の印象が悪くなったことはありますか?


調査レポート無料ダウンロード

ホワイトペーパーに関する実態調査

SEO対策のやり方はユーザー体験から逆算すると理解しやすい。

SEO対策について考えるとき、ユーザー体験から逆算すると理解しやすくなります。SEO対策には専門知識が必要で、アルゴリズムに対する理解が重要になると考えるマーケターの方も少なくありません。それがSEOを難しくしている要因の一つでもあります。そこで今回は、SEOをより身近に感じもらえるよう、ユーザー体験という切り口から考察してみたいと思います。


1.日々、アルゴリズムの変動を追うのは大変

Googleは膨大なWebページの中から、ユーザーの検索ニーズに合致したページを瞬時に表示します。それにはアルゴリズムと呼ばれる仕組みが使われており、アルゴリズムは数百以上あるといわれています。そのアルゴリズムを解明することは専門家でも難しいでしょう。日々の検索エンジンの変動を追いかけ、それに一喜一憂し、SEO対策を練るというのも非常に労力の要る作業です。とてもシンプルな考え方をすれば、Googleは何を求めているのか、そして何を評価しているのか、その原理原則を押さえておくことが普遍的なSEO対策といえます。


参考:検索アルゴリズムの仕組み|Google


2.最近のGoogleはユーザー行動を重視する

最近のGoogleはユーザー行動を重視しているといわれています。ユーザーがその検索結果でどのページをクリックしたか、そのページでコンバージョンしたか、あるいは他のページを閲覧したか。そうしたユーザーの行動をデータとして取得し、コンテンツの評価に活用しています。


検索エンジンであるGoogleは、ユーザーの検索ニーズに対応する最適な回答を表示することが、そのビジネスモデルにおいて最も重要な価値です。だからこそGoogleはユーザー行動を重視しているのです。


3.そもそもなんでそうなったの?

ユーザー行動を指標に取り入れる前、GoogleはリンクをWebページの評価の重要な指標として考えていました。関連する良質なリンクをより多く集めているWebページが、ユーザーにとって価値の高いページだと判断していたのです。しかしある日、Googleは気づきます。その評価はWeb ページ運用者の評価であって、必ずしもWeb ページ閲覧者の評価ではないことに。そこでGoogleはリンクだけではなく、ユーザー行動も評価指標として取り入れることを決断したのです。非常に妥当な判断ですね。


4.良質なコンテンツって何だろう

クエスチョンマーク

では良質なコンテンツとは、どのようなコンテンツでしょうか? 6つ例に挙げてご紹介します。


①質問に対する答えがある
まず一つ目はユーザーの質問に対する答えがちゃんと用意されていることです。たとえば SEO対策を調べているユーザーに対しては、その答えを用意すべきです。答えは一つとは限りません。自分なりの答えや、ユーザーにとって有益な答えをコンテンツの中で明確に示唆する必要があるでしょう。


②読みやすく、わかりやすい
せっかくのコンテンツも読みにくかったり回りくどかったりすると、良質なコンテンツとはいえません。スマホで見ると見にくかったり、ダウンロードに時間がかかったりするコンテンツは離脱につながり、結果的にユーザー行動評価も低くなるでしょう。


③他の人に教えたくなる
そのコンテンツを読んだときに、内容を誰かに伝えたくなるかどうかも重要なポイントです。人は発見する楽しさと、共有する喜びを大事にしています。共有されることで良質なリンクの獲得にもつながります


④信憑性が高い
信憑性が高いとは、つまりそのコンテンツを誰が書いているのか、誰が語っているのかです。とくに医療や健康といった領域では重視されます。インターネットでは必ずしも正しい情報が記載されているとは限りません。多くのユーザーがそれを認識しています。だからこそ、誰が書いているのかは重要な指標になるのです。


⑤オリジナリティがある
オリジナリティや独自性も重要なポイントです。電子データは簡単にコピーできてしまいます。色々な Web ページからコピペした寄せ集めのコンテンツも少なくありません。検索すると同じようなコンテンツに出会う、そんな経験をしたことはないでしょうか。他のコンテンツにはない独自の視点や、手間ひまをかけた情報は差別化のポイントになります。


⑥コンバージョンしたくなる
コンバージョンは最高のユーザー行動です。コンバージョンすることは、ユーザーがあなたのコンテンツを評価し、その商品を買いたい、あるいはもっと知りたいという意思のあらわれだからです。


5.ユーザー行動のリアルを意識しよう

良質なコンテンツを考えるヒントは、リアルなユーザー行動を意識することです。たとえば下記の3つについて考えてみましょう。

①Webページってしっかり読む?
Webページを閲覧している際、そのページをどれぐらい隅から隅まで読むでしょうか? 自分の胸に手をあてて考えてみてください。おそらく多くの人がWebページを隅から隅まで読むことは少ないのではないでしょうか。コンテンツを考える際、Webページは読まれないという前提に立つことが重要になります。


②一度読んだ記事のサイト名って覚えている?
検索して訪問したWebページの内容が素晴らしかったとして、そのブログの名前を覚えているでしょうか? ブックマークに登録し訪問する人はどれぐらいいるでしょうか? 基本的にWeb サイトの名前を覚えてもらうことは難しいと考える方が妥当でしょう。ちなみにこのブログは「ファストマーケティング」ですので、覚えていただけるとうれしいです。


③比較ってどの程度本気でする?
比較についても考える必要があります。商品を購入する際、あなたはどの程度比較するでしょうか? もちろん商品によって異なると思います。BtoBの場合だと、基幹システムのような大きく影響範囲の広い製品は、比較検討を積み重ねる必要があるかもしれません。一方、自分のチームや部門が導入するサービスであれば、それほど比較しないかもしれません


ここで強調したいことはただ一つです。ユーザーは刹那的であり、そのコミュニケーションは一期一会。再訪を期待するのではなく、ユーザーが訪問したそのときに態度変容させられるコンテンツを目指しましょう


6.SEO対策でよく使うタイトル、メタ、見出し要素って何のため?

さて、ここまででGoogleがユーザー行動を重視していることと、そのユーザー行動のリアルな側面について解説しました。ではその上でSEO対策において頻繁に使われる、タイトルやメタタグ、見出し要素の役割について考えたいと思います。

①タイトルの役割
タイトルタグは検索結果で表示されます。その役割はページの中身や魅力を一目で伝え、クリックしてもらうことです。タイトルにキーワードを入れるのは、ユーザーがページの内容を判断しやすいからです。タイトルを考えるときはキーワードを入れつつも、ユーザーにわかりやすく、ページの内容を伝えられるように工夫しましょう。最近ではサジェストワードと呼ばれる、補足キーワードを表示してくれるツールもあります。サジェストキーワードをタイトルに入れることで、ユーザーにページの内容を伝えやすくなります。


②メタディスクリプションの役割
メタディスクリプションも検索結果で表示されます。タイトルでは表現できないより細かなページの内容を伝えられます。そのためメタディスクリプションはページごとに設定することが重要です。ページのテーマでより重要なメッセージや、フレーズを記載すると、ユーザーにとってわかりやすくなるでしょう。


③見出し要素の役割
見出し要素はユーザーが検索結果をクリックした後、Webページで表示されます。多くのユーザーは見出しを見て、そのWebページに記載されている内容の全体像を把握します。見出しは本文に比べやや大きめのフォントにして目立つようにしましょう。その段落で扱っているトピックスの内容を端的に記載し、ユーザーに伝えられるようにしましょう。そうすることでユーザーのスクロールを止め、本文へその目線を移動させられます


7.良質なコンテンツにするための工夫

ひらめき

さらに良質なコンテンツにするための工夫について4つご紹介します

①タイトルや見出しをわかりやすく
先ほど紹介したとおり、タイトルや見出しはわかりやすくしましょう。フォントサイズやフォントの強弱で見出しとわかるようにしましょう。見出し番号などをつけることで、読みやすさも向上します。


②図版や表、動画などを活用する
できれば図版や写真、動画などを活用して、ウェブページが単調にならないように工夫しましょう。文字ばっかりのコンテンツを読むのは疲れます。適度にイメージを挿入してユーザーがウェブページを読む際に疲れないように配慮しましょう。


③太字やマーカーを活用する
本文でポイントとなる箇所は、太字にしたり蛍光マーカーを引くなどするとより読みやすいでしょう。ユーザーは文章を隅から隅まで読むことはありません。飛ばし読みができるように重要な箇所をマーキングしておきましょう。


④コンバージョンのためのコンテンツを用意する
ユーザーがさらに詳しい情報を見たいと思ったとき、コンタクトできるようにコンバージョン用のコンテンツを用意しましょう。メールマガジン登録や、ホワイトペーパー、調査レポートなどが有効です。コンバージョンするコンテンツは最強のコンテンツといえるからです。


8.良質なコンテンツを制作します

ファストマーケティングは数多くのSEOコンサルティングを行ってきました。その経験に基づいたSEO コンテンツの作成や、コンバージョンコンテンツの作成支援を行っています。 先日実施したBtoBオウンドメディアの調査レポートを無料でご提供していますので、そちらもぜひご参考になってください。


BtoBオウンドメディア調査

約7割が“ウェビナー疲れ” ? ウェビナー視聴に関する実態調査

新型コロナウイルス感染症拡大により、展示会などオフラインの営業機会が減少、BtoB企業はオンラインでの集客・営業に力を入れています。ウェビナーはうまく活用することで見込み顧客との接点を生み出せる手法で、頻繁に見かけるようになりました。ではウェビナーを受講する側はどう感じているのでしょうか?

調査結果サマリー

会社員の7人に1人がウェビナー参加経験あり

ウェビナー参加状況



事前の調査で2,404名の会社員に2020年に入ってからのウェビナー参加状況を聞いたところ、14.6%が参加経験があると回答しました。およそ7人に1人が参加したことがあるということになります。

コロナ禍以降、ウェビナーに関するメールの案内やプレスリリース、ニュース記事などを頻繁に見かけるようになりました。パソコンやスマートフォンさえあれば、自宅や外出先からでも簡単に視聴できるウェビナーは、情報収集の手段としても、定着しつつあります。

※事前のスクリーニング調査より。



ウェビナーに参加するのは「業務に役立つ情報を知りたい」から

ウェビナー参加目的



ウェビナーに参加する目的で最も多かったのは「業務に役立つテクニックや技術を学ぶ」で37.9%、次いで「業界や世の中のトレンドを知る」(35.9%)、「製品やサービスの情報収集」(35.0%)となりました。

ウェビナーを通じて何らかのノウハウや知識を得ることで、仕事に生かしたいというニーズが多いことがわかりました。また割合としては低いですが「気分転換や空き時間の有効活用」といった理由で参加する人も、一定割合いるようです。参加者のニーズや目的にあわせて、ウェビナーのコンセプトや内容を検討する必要があるでしょう。

※複数回答可能。


約6割が月に1~2回はウェビナーに参加

ウェビナー参加頻度



ウェビナーに参加する1ヶ月あたりの平均的な頻度は、「1~2回」が63.2%で最も多くなりました。また「3~4回」(25.1%)、「5~6回」(7.7%)、「7回以上」(4.0%)と合計すると36.8%の人は少なくとも月に3回以上はウェビナーに参加しているようです。

ウェビナーは参加も容易なため、従来までのオフラインセミナーよりも参加頻度が高まっていることが予想されます。展示会などもオンライン化が進んでおり、今後もこの傾向は続くことが予想されます。


直近3ヶ月でウェビナーの情報が「増えた」と7割以上が実感

ウェビナーの情報量


直近3ヶ月でウェビナー開催に関する情報が増えたと感じている人は74.0%(※)と7割以上に上りました。

たしかにメール配信やプレスリリースなどでウェビナー開催の情報を見る機会は増加しています。4月~6月はテレワークへの対応など急な環境変化に追われていた企業も、7月以降はオンライン施策を中心に攻めの姿勢に転じている、という見方もできます。

情報が増加しているということは、選択肢が増える、つまり競争がより激しくなります。あふれるウェビナー情報のなかで、どのようにして付加価値を持たせるかが重要になるでしょう。

※「感じる」「やや感じる」の合計。

約7割が「ウェビナー疲れ」を感じている

ウェビナー疲れ



ウェビナー開催に関する情報が多すぎて、選ぶのに疲れてしまったり、面倒に感じてしまっている人の割合は70.4%(※)と、こちらも7割を超えました。

毎日大量に届くメールのうち、大半がウェビナーの案内になっていることもあるでしょう。先の結果とあわせると、ユーザーにとっては現在はやや「ウェビナーの情報過多」となっていることが想定されます。

今後、ウェビナーの開催数が増加するならば、ユーザーが必要な情報にアクセスしやすいような仕組みや工夫がより一層重要になるでしょう。

※「よくある」「ときどきある」の合計。

その他の調査結果
半数近くがウェビナーのドタキャン経験あり
約半数が内容がつまらなくて半分も視聴せず退場した経験あり
今年参加したウェビナーで役に立ったと思うのは3割未満
約3割がウェビナーをきっかけとして商談へ発展
ウェビナー経由でサービス導入に至るケースは約3割

調査概要
調査対象:事前調査で2020年に入ってからウェビナーに参加したことがあると回答した20代~50代の会社員 351名
調査期間:2020年9月14日~9月15日
調査手法:インターネット調査・ファストマーケティングにて実施

ウェビナー視聴に関する実態調査 概要
ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『ウェビナー視聴に関する実態調査の結果を発表します。本調査は、事前調査で2020年に入ってからウェビナーに参加したことがあると回答した20代~50代の会社員 351名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全16ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ(https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200919/)から、無料でダウンロード提供します。

今回調査した設問項目
2020年になってからウェビナーに参加しましたか?
ウェビナーに参加した目的を教えてください。
1ヶ月の平均的なウェビナーへの参加頻度を教えてください。
直近3ヶ月でウェビナー開催に関する情報量は増えたと思いますか?
ウェビナーに関する情報量が多すぎて、選ぶのに疲れると感じたことはありますか?
ウェビナーに申し込んだものの、当日になってキャンセルしたことはありますか?
ウェビナーに参加したものの、内容がつまらなくて半分も視聴せずに退場したことはありますか?
今年になって参加したウェビナーの中で役に立ったと感じたウェビナーの割合はどれくらいですか?
今年になって参加したウェビナー経由で、実際に商談に至ったものはありますか?
今年になって参加したウェビナー経由で、実際に商品やサービスの導入に至ったものはありますか?

調査レポート無料ダウンロード

ウェビナー視聴に関する実態調査

即パワポで使える! ホワイトペーパーテンプレート6選【デザインサンプル付き】

ホワイトペーパーマーケティングとは、見込み顧客の課題を解決する資料、つまりホワイトペーパーを活用してリードを獲得するためのマーケティング手法。日本のBtoB企業のWebサイトでは、CTAが「お問い合わせ」のみになっているケースが多く、まだ十分活用できているとはいい切れません。

見栄えのよいホワイトペーパーを作成するにはテクニックが必要。テンプレートを使うことで効率よく作成できます。そこで今回は、ホワイトペーパーのデザインにフォーカスをあててコツを紹介します。シンプルで使いやすいテンプレートもご用意しましたのでぜひご活用ください。

1.ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは見込み客の課題の解決方法をまとめた資料。PDF形式で提供されることが多く、資料ダウンロードの際、フォームに企業名やメールアドレスなどを入力するのが一般的です。ホワイトペーパーを自社のWebサイトに設置することで、コンバージョンレートを上げられ機会損失も防げます。ダウンロードした資料の内容によって、見込み顧客のニーズを推し量ることも。

しかしホワイトペーパーを作るのには一定の工数やコストが必要です。見栄えもホワイトペーパーの重要な要素。資料ダウンロードのコンバージョンレートに大きく影響します。

2.ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類には大きく5つあります。見込み顧客の検討ステージや、ニーズによって使い分けることが一般的。

①ノウハウ系
業務課題の解決方法などをノウハウとしてまとめたホワイトペーパーも一般的です。初心者向けの基礎知識やガイドから、中級者向けの具体的なツール活用、営業ノウハウなどが代表的な例といえるでしょう。

②調査レポート系
調査レポートも有効なホワイトペーパーです。ターゲットが関心を抱いているトピックスや、消費者の動向などを調査します。調査レポートが他のホワイトペーパーと異なる点は、プレスリリースができる点。メディア掲載によるトラフィック増加や、SNSでの拡散が狙えるホワイトペーパーの形式です。

③導入事例系
導入事例は比較的顕在層に向けたホワイトペーパー。自社の商品やサービスを検討している、もしくはその商品カテゴリをすでに検討している層になるからです。導入事例は見込み客に成功パターンのイメージを想起しやすいため、訪問や成約に結びつきやすく、社内での共有や稟議プロセスでも活用されるため、調査レポートやノウハウ集に比べて濃いリードになる可能性が高くなります。

④比較表、チェックシート
商品やサービスの比較表や導入時のチェックシートなども有効なホワイトペーパーです。比較検討層に向けたコンテンツであるため、訪問率や案件化率、成約率が高く濃いリードを獲得できます。比較表などは対象が多くなれば作成する手間も増えますし、定期的にバージョンアップする必要もあるので、手間がかかるコンテンツ。それだけニーズの高いコンテンツといえるでしょう。

⑤漫画コンテンツ
最近ではBtoBマーケティングにおいても、漫画をリード獲得のコンテンツとして使うことが増えました。漫画は説明が難しいITツールなどで使われることが多く、利用シーンやベネフィットを誰にでもわかりやすく訴求できるという点が大きなメリット。展示会などの配布物としても手に取りやすく、リード獲得につなげやすいコンテンツです。

3.デザインソフトかパワポか

ホワイトペーパーを作成する際、イラストレーターなどのデザインソフトを使う場合と、パワーポイントなどのオフィスソフトを使う場合の2パターンがあります。デザインソフトを使う場合は、見やすくクオリティの高いホワイトペーパーを作成できます。しかし内容に修正が発生した場合や、更新する場合はデザインソフトが扱えるスタッフに依頼するか、外注する必要がありメンテナンス性は低くなりがち。

PowerPointなどのオフィスソフトで作成する場合は、デザインソフトほどの柔軟性はありませんが、誰にでも編集できメンテナンスがしやすいというメリットがあります。最近のパワーポイントはデザインの表現力も高く、十分見栄えのよいホワイトペーパーを作成できます。

コンテンツマーケティングのインハウス化を推進されたい企業には、デザインソフトで外注するよりもPowerPointで作成する仕組みを作った方が効率的でしょう。

4.ホワイトペーパーのデザイン要素

ホワイトペーパーには最低限必要なデザイン要素があります。

①表紙
表紙の要素は下記の6点。目次については必ずしも表紙内に含める必要はなく、目次ページを別途作ってもよいかもしれません。外注する場合はページ数で料金が変動するケースもあるので、表紙に含めると料金の節約ができます。ページ番号は表紙につける場合とつけない場合ありますが、どちらでも構いません。

・タイトル
・ロゴ
・目次
・コピーライト表記
・イメージ
・ページ番号


表紙の要素


②中面
ホワイトペーパーの中面で必要になるのは、下記の3点。表紙でも必要となるロゴやページ番号、コピーライト表記は省いています。ホワイトペーパーを作成する際は、これらの要素を最低限押さえるようにしておきましょう。

・章番号と見出し
・本文
・イメージ


中面の要素


5.ホワイトペーパーのテンプレート例

今回提供するホワイトペーパーのテンプレート例をご紹介します。なるべく汎用的に使えるようにシンプルなデザインで、色味の設定などを企業のコーポレートカラーに合わせ、柔軟に変更できるようになっています。

①スクエア型(左右分割)
ひとつ目はスクエア型(左右分割)です。見出しエリアとイメージエリアを左右に分割し、見出しエリアの背景はグラデーションで色をつけています。

スクエア型左右分割
スクエア型中面


②ストリーム型(左右分割)
同じ左右分割でも楕円形を使ったストリーム形はやわらかいイメージ。目次の位置やイメージの位置も自由に調整可能。

ストーリム型左右分割
ストリーム型中面


③ポリゴン型(左右分割)
ポリゴン型は見出しの背景色にポリゴンデザインを採用しています。ポリゴンデザインは図形の書式から色味を自由に変更可能。

ポリゴン型左右分割
ポリゴン型左右分割


④スクエア型(上下分割)
同じスクエア型でも左右分割ではなく上下に分割したパターン。タイトル見出しを大きく見せられます。

スクエア型上下分割


⑤ストリーム型(上下分割)
ストリーム型の上下分割パターン。こちらもタイトルを大きく見せられます。

ストリーム型上下分割


⑥ポリゴン型(上下分割)
ポリゴン型の上下分割パターンです。中面のデザインがやや特徴的になっています。

ポリゴン型上下分割

ポリゴン上下分割中面



⑦色変更も可能
こちらのテンプレートはパワポ上で色味の変更も簡単にできます。

スクエア紫
ポリゴンゴールド


6.パワポでホワイトペーパーを作るときのTips


PowerPointでホワイトペーパーを作る際のテクニックを5つご紹介します。

①図形描画とグラデーションを活用する
PowerPointには図形描画の機能があります。この図形描画機能とグラデーション機能をうまく活用することで、見栄えのよいデザインを効率よく作成可能。さきほどのスクエア型は長方形ツールとグラデーションを使っています。

②図形を切り抜く
図形描画機能の便利な点は、図形を合成したり切り抜いたりできるところ。楕円形など表現が難しい図形も複数の図形を組み合わせることで、簡単に作成できます。ストリーム型は楕円形ツールと長方形ツールを組み合わせることでかたちを整えています。

③文字のメリハリをつける
ホワイトペーパーをPowerPointで作成する際、どうしてもメリハリがつけづらく平坦な印象になりがち。その際は思い切って文字のメリハリをつけてみましょう。見出しと本文の強弱をつける、タイトルの一部分を際立たせるというかたちで、フォントの大小だけでもずいぶん見栄えが変わります。

④段組を活用する
表紙や中面を作成する際に、段組をうまく活用するとメリハリをつけられます。段組を活用する際にはあえて均等にせず、どちらか片方に重みをつけるといった工夫をするとよりメリハリがつけられるでしょう。

⑤文字の行間を調整する
PowerPointでも文字の行間調節が可能。おススメは1.5行です。固定値でも調整できますが、フォントサイズが変わると再調整が必要なので手間がかかります。

7.効果的なホワイトペーパーを作成します

ホワイトペーパーの作成で重要な点は下記の5つ。デザインだけでなくタイトルの付け方や、ロジック展開の仕方も非常に重要です。見た目だけでなく中身がよいものであれば、コール時の反応も良くアポイントにもつながりやすくなるでしょう。

・ターゲット
・ターゲットの課題
・課題の解決方法
・タイトルの工夫
・見せ方の工夫


ファストマーケティングはBtoBに特化したコンテンツマーケティング支援を行っています。リード獲得に効果的なホワイトペーパーの作成や、SEOコンテンツなどを広くカバー。詳しい料金プランはこちらをご覧ください。

8.PPTテンプレートを無料でダウンロード


今回ご紹介したホワイトペーパーのテンプレートを、パワポ形式で無料提供しています。自由に編集いただける内容になっておりますので、すぐに自社ホワイトペーパーとして活用できます。ぜひお役立てください。

ホワイトペーパー6選

BtoBマーケティングとBtoCの違いとは?購買プロセスの違いから施策を考える

マーケティングは大きく分けてBtoCとBtoBの2種類。これらの購買プロセスは明確に違うと考えられており、それぞれのビジネスタイプによって留意すべきポイントも異なります。今回はBtoBとBtoCの購買プロセスの具体的な違いや、変化させるべきポイントあるいは共通するポイントについて解説します。

1.BtoBとBtoCの違い

BtoBはBusiness to Businessの略で企業間取引を指します。BtoCはBusiness to consumerの略で、一般消費者を対象としたビジネスモデルです。たとえばBtoBの場合は企業が業務利用するシステムを導入する場合などが該当するでしょう。

BtoCの場合は普段購入している日用雑貨や、大きなものでいうと住宅などを購入する場合が該当します。一般的にBtoBの方が商材の検討期間が長く、意思決定者が複数いるという特徴があり、BtoCの方は検討期間が比較的短く、意思決定者も少ないといわれています。ではそれぞれの購買プロセスの具体例を見ていきましょう。

2.BtoCの購買プロセスの具体例

BtoCの場合の購買プロセスを具体的に紹介します。

①日用雑貨の場合
たとえば日用雑貨の場合は下記のような購買プロセスが考えられます。BtoCの場合は、たとえ指名買いだったとしてもスイッチングコストが低く、その場で衝動買いするケースも少なくありません。この例でいうと意思決定者は夫と妻の二人になります。

(1)シャンプーが切れていると妻にいわれる
(2)シャンプーを買いに夫がコンビニにいく
(3)いつも使っている商品がない
(4)違うコンビニまたはドラッグストアにいく
(5)それでもなければ違うやつを試してみる


特徴:
スイッチングコストが低く、意思決定者は2名
検討期間は短い、または即決

②住宅の場合
住宅の場合はもう少し状況が異なります。この例では住宅に住まう夫婦以外にも、資金を提供する両親もステークホルダーとして、その意思決定に関与します。

(1)子どもも少し大きくなったのでそろそろ家を買うことに
(2)エリアや条件などを夫と妻で細かく話し合う
(3)費用については一部両親に負担してもらうことに
(4)物件情報サイトで情報収集
(5)複数の物件を内覧
(6)営業から詳しい案内をうける
(7)両親にも相談のうえ物件を決める


特徴:
検討期間が長く、意思決定者は2名だが両親も関与する

③趣味、嗜好品の場合
個人的な趣味嗜好品の場合は、基本的に意思決定者はひとりになることが多いでしょう。即断即決で衝動買いするケースも非常に多くなります。

(1)キャンプで使うランプが古くなったので買い換えることに
(2)SNSやECサイト、専門情報サイトで情報収集
(3)YouTubeでも口コミを調べ、商品を決める
(4)ECサイトで商品を検索しさらに安くてイイ商品がみつかる
(5)もともと決めていたブランド以外の商品を購入


特徴:
意思決定者はひとり。指名検索からの衝動買い。

3.BtoBの購買プロセスの具体例

BtoBの場合の購買プロセスは下記のようなものが考えられます。

①部門で使うITツール
部門で使うITツールの場合、BtoCに比べ検討期間は長く意思決定者も複数います。ただし部門長自身がその意思決定に深く関与することは少なく、どちらかというと担当者の意向が選定に反映されやすい特徴があります。

(1)定例会等で起案者が提案
(2)インターネットで情報収集
(3)資料を取り寄せ比較する
(4)営業担当からデモをうける
(5)起案者が部長に稟議書をあげる


特徴:
検討期間が長く、意思決定者が複数
ただし担当の意向が強く反映されやすい

②全社で導入する基幹システム
全社で利用する基幹システムのような大きなシステムの場合、意思決定者は非常に多くなるとともに、利用ユーザーも多いため利害関係者が複数の部門にまたがります。その場合は担当者の意向で決まることもほぼなく、ステークホルダーの意向を調整しながら最適なシステムを検討していくことになるでしょう。

(1)トップダウンでシステム導入プロジェクトが発足
(2)プロジェクトメンバーがアサイン
(3)インターネットで情報収集
(4)資料を取り寄せ比較する
(5)営業担当からデモをうける
(6)複数部署へヒアリング
(7)稟議をあげるための情報をまとめる
(8)経営者にプレゼンテーションを行う


特徴:
検討期間が長く、意思決定者以外に利害関係者が多い
担当の意向だけでなく、ステークホルダーの意向を調整する必要がある

③担当サービスのプロモーションを依頼する広告代理店
自分が担当するサービスの広告代理店を選ぶ場合は、検討期間が一定期間必要なものの担当の一存で決まることが多いでしょう。部門長や他の部門がその意思決定に深く介入することは少ないといえます。

(1)インターネットで情報収集
(2)営業担当からプレゼンテーションをうける
(3)比較検討する
(4)部長に稟議をあげる


特徴:
検討期間は長いが、基本的に担当の一存で決まることも多い

4.BtoBは「合理的」なのか?

こうして見るとBtoBとBtoCではその検討期間や、意思決定者の人数に明確な違いがあるとわかります。ただしBtoBの商品がすべて合理的に意思決定されるかというと、必ずしもそうではなく影響範囲やプロジェクトの起点(トップダウンかどうかなど)によって、担当者の影響力が強く出るケースと担当者の一存では到底決まらない場合が存在します。BtoBビジネスであったとしてもすべてが合理的に意思決定がされるわけではありません。

5.BtoBマーケティングの場合に留意すること

BtoBマーケティングを行う際に、留意することとしてどのようなものがあげられるでしょうか。ここでは下記の2点に絞って解説します。

①ステークホルダーが複数いる
ステークホルダーが複数いることは、意思決定を進めるために客観的かつ合理的な説得材料が必要です。大きな企業や大きなプロジェクトになればなるほど、責任の所在が曖昧になりがち。担当者がリーダーシップを持ちシステム導入に至るケースもありますが、まれでしょう。

そんなときに有効なのが導入事例や導入実績、比較表といったエビデンス。これらの資料は意思決定プロセスや稟議プロセスで利用されることも多く、ステークホルダーが複数存在しなかなか決まらない場合などに有効です。

②意思決定はエモーショナルに行われるケースも多い
たとえBtoBであったとしても、広告代理店であったり担当者が直接頻繁に利用するようなシステムやサービスの場合は、個人の意思が強く影響をうけるケースが多くなります。なぜならサービスを利用する対象が担当者本人であり、その利便性が担当者本人の営業成績であったり目標達成に深く関与するからです。

営業担当のレスポンスの良さや、柔軟な対応力などが総合的に評価され、サービスの導入に至るケースも少なくありません。BtoBであっても個人を対象としたカスタマーエクスペリエンスの設計や演出が重要になるでしょう。

6.BtoBの伴走型コンテンツマーケティング支援


ファストマーケティングはBtoBに特化した、伴走型コンテンツマーケティング支援を行っています。事業会社でシステム導入などに携わった経験を生かし、コンバージョンや成約につながるコンテンツマーケティングを実施いたします。具体的な料金はこちらをご覧ください。

7.【無料DL】新型コロナ禍におけるBtoBマーケティングの現状調査

猛威をふるう新型コロナウイルス。マーケターは変革を余儀なくされています。そこでファストマーケティングではBtoBマーケへの影響を緊急調査。重視しているKPI、そして今後取り組みたい施策とは?

BtoBマーケティングの現状調査

BtoB企業がすぐに取り組むべき5つのSEO対策

BtoB企業におけるDX化の波がとまりません。SEOに取り組む企業も増加しています。とはいえどこから手をつけいいかわからない担当者様も多いようです。この記事では、BtoB企業が取り組むべきSEO対策についてわかりやすく解説します。

1.BtoB企業にSEOは有効か?

BtoB企業にとってもSEOは有効です。BtoB企業の集客チャネルというと、Web広告それから展示会・ウェビナー、SNS広告などがありますが、SEOつまりオーガニック検索というのも非常に有効な集客チャネルのひとつ。一般的にSEOで流入し獲得したリードは他のチャネルに比べ高い成約率となります。それはユーザーがSEO記事を通して課題を再認識し、かつ自社のサービスを理解し興味喚起された上でコンバージョンに至っているからです。

2.BtoB企業がすぐに取り組むべきSEO対策

BtoB企業かすぐに取り組めるSEO対策として5つご紹介します

①Googleアナリティクスの導入
一つ目はGoogle Analyticsの導入。グーグルアナリティクスはGoogleが提供するWeb サイト分析ツールです。ご存じの方も多いでしょう。流入経路別のアクセス数やコンバージョン数を簡単に閲覧できます。SEO観点からの主なKPIとしては流入数とコンバージョン数です。

②サーチコンソールの導入
二つ目はサーチコンソール。BToB企業全体としてサーチコンソールを導入している企業は、まだ少ないといえます。しかしサーチコンソールはGoogle Analyticsで見られない流入キーワードと、キーワードの順位、クリック率などを確認できるためSEO対策をする上で必須のツールです。

③キーワード設計
キーワード設計も重要です。BtoB企業がブログを運営し失敗する大きな理由の一つとして、キーワード設計があります。思いつくままにブログを書くだけでは、残念ながら流入数を増やしコンバージョンを獲得することはできません。ターゲットがどのような課題を持ち、どのような情報を探しているのかを、しっかり分析した上でキーワードを設計し計画的にコンテンツを投入していくことが重要です。

④CTAの設計・作成
もう一つがCTAの設計です。BtoB企業のWebサイトのCTAはそのほとんどが「お問い合わせ」になっています。しかしながら「お問い合わせ」をするためには、自社の課題が明確である必要があり、当然ながらその後の営業との対話を想起させるため、コンバージョンのハードルが高くなちがち。ホワイトペーパーや導入事例などのCTAを追加で設置することによってコンバージョンレートが上がりSEOの効果も最大化できます。

⑤CMSの導入
そしてCMSの導入です。BtoB企業の中にはWeb制作を外部に委託したりしてるケースもあると思います。コンテンツ制作は外部に委託したとしても、それを投稿する仕組みを内部に持つことで、施策のスピードを上げられます。もちろん、完全インハウスでコンテンツマーケティングを行うなら、必須でしょう。代表的なCMSとしては WordPressが挙げられます。テーマやプラグインも豊富で簡単にSEOに適したウェブサイトを構築できます。レスポンシブ対応してる点も大きなメリット。

3.良質な外部リンクを獲得するためにできること

コンテンツを投下するだけではSEOでリードを獲得するには不十分でしょう。外部リンクを効率よく獲得する必要があります。ただし有料のリンクつまりペイドリンクではなく、自然発生的な外部リンクを継続的に獲得していく仕組みが必要です。

①Googleマイビジネス登録
その一つが Google マイビジネスへの登録です。特に地域に密着したビジネスを提供している企業では Googleマイビジネスへの登録は必須といえるでしょう。

②プレスリリース配信
プレスリリース配信も有効です。プレスリリースがメディアに転載されることによって、倍具リンクを獲得できたりサイテーションの獲得につながります。

③導入事例を作成する
導入事例の作成も有効な手法。導入企業を取材し導入事例を作成する、導入事例を掲載したことを取材先の企業に公開してもらうという手法です。

④導入事例の取材を受ける
反対に導入事例の取材を受けるのも有効な手段でしょう。取材元のページから自社のページへリンクを貼ってもらうことで外部リンクの獲得につながります。

⑤イベントやウェビナーへの登壇
イベントへの協賛やウェビナーへの登壇も有効なリンク獲得施策です。ウェビナーのプロフィール紹介やイベントのスポンサー紹介ページから自社ページへリンクを貼ってもらえるケースもあります。

⑥noteやTwitter活用
noteやTwitterといった自社ドメイン以外の場所で、コンテンツを投稿することも外部リンクを獲得するのに有効な施策です。特に最近では企業のBtoBマーケターが個人としてnoteを立ち上げるケースや、Twitterアカウントを立ち上げるケースも増えてきており、ブランディングや直接のリード獲得につながるケースも少なくありません。

4.なるべく効率よく行うこと

重要なことはこれらの活動を普段の事業活動の中でなるべく効率よく行うこと。先ほど述べたようにとにかく思いつくままにブログを作るというのは非効率的でしょう。しっかりとしたキーワード設計に基づき、計画的に行われるべきです。また事業活動として行なっているプレスリリースや、マーケティング活動として行なっている導入事例の作成などもSEO対策の一環としてワンストップで考える必要があります。これらの施策を独立した施策として考えるのではなく、総合的な観点からその活動をフル活用するという考え方が重要です。

5.ファストマーケティングのSEOコンサルティング

ファストマーケティングではBtoBに特化した伴奏型SEOコンサルティングサービスを提供しています。業会社でBtoBマーケティングに取り組み、オーガニックです月次数百件以上のリード安定的に獲得する仕組みを構築した実績もあります。SEOのキーワード設計やコンテンツ制作、各種ツールの導入支援だけでなくホワイトペーパーや調査レポートといったCTAの設計・制作までトータルで支援いたします。詳しくは料金ページにてご紹介しています。BtoBのオウンドメディアに関する調査レポートも無料で提供しますので、ぜひ参考にしてください。

調査レポート無料DL

BtoBオウンドメディア調査

企業がオウンドメディア運用にもっとも期待することとは?BtoBのオウンドメディア実態調査

調査結果サマリー

BtoBのオウンドメディアに期待すること1位は「SNS上でのプレゼンス向上」

BtoBオウンドメディアに期待することgraph

オウンドメディアに期待することで最も支持が多かったのは「SNS上でのプレゼンス向上」で35.90%でした。「売上貢献」が33.33%、「カスタマーサクセス」が30.77%と続いています。

「SNS上でのプレゼンス向上」、つまりSNS上での露出が増すことによって「指名検索」が増加し質の良いリードが獲得できるということでしょうか。確かにwithコロナ以降、BtoB領域におけるSNS活用は広がっています。炎上リスクの危険性もあるSNSで見込み顧客とのエンゲージメントを高めるためにはコンテンツマーケティングは有効な手段のひとつかもしれません。

※複数回答

1か月あたりの外注費用は5万円~30万円が最多。100万円以上も一定数

オウンドメディア外注費用

オウンドメディアの1か月あたりの外注費用は「5万円~30万円」が36.36%で最も多くなりました。次いで「5万円未満」と「100万円以上」が22.73%となりました。

オウンドメディアの外注費用は2極化が起きているようです。半数以上が30万円以下と回答していますが、100万万円以上という企業も一定割合を占めました。BtoB企業の場合、ひとことでオウンドメディア運用といっても、Webサイトの企画制作や、CTAとなるホワイトペーパーの企画制作、または営業支援、CRMツールの運用支援などその領域は多彩。費用対効果を見極めながら、自社にあった組み合わせを選択する必要があるといえます。

その他の調査結果

約4割のBtoB企業がオウンドメディアを所有
約6割がオウンドメディアを外注するも完全外注はわずか
外注先に期待するのは実績・成果とレスポンスの良さ
1か月の平均的なコンテンツ本数は5本以内
オウンドメディアで重視するKPIは1位「訪問数」2位「CV」3位「営業訪問数」
オウンドメディア運用の課題は「継続性」と「ノウハウ、知見」

BtoBのオウンドメディア 調査概要

ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『BtoBのオウンドメディアに関する実態調査』の結果を発表します。本調査は、事前調査で現在の職種がBtoBのマーケティング担当と回答した20代~50代の男女 94名を対象にしています。また、集計データとしてまとめた全14ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ(https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200802/)から、無料でダウンロード提供します。

今回調査した設問項目
自社のオウンドメディアやブログを所有していますか?
オウンドメディアやブログの運用方法について教えてください。
オウンドメディアやブログの1ヶ月あたりの平均的な外注費用について教えてください。
オウンドメディアやブログの運用を委託する際、外注先に期待することについて教えてください。
1ヶ月あたりの平均的な、コンテンツの納品本数について教えてください。
オウンドメディアやブログ運用にあたって重視しているKPIを教えてください。
オウンドメディアやブログに期待することについて、あてはまるものを教えてください。
オウンドメディア・ブログの運用における課題について教えてください。

調査レポート無料ダウンロード

BtoBオウンドメディア調査

成功事例から考察するBtoBオウンドメディアで売上貢献を実現する方法とは

BtoBマーケティングにおいても、オウンドメディア活用のニーズが拡大しています。最もインパクトを与えたのは新型コロナウイルスでしょう。ITWeekをはじめ大型の展示会やイベントが軒並み延期や中止になり、新規リード獲得のためWebやSNSといった新たなチャネルに挑戦しはじめました。私はWebディレクター時代、2000年代初頭に400件以上のWebサイトディレクションを行いました。ほとんど、中小のBtoB企業さんです。実は、そのときに作ったコンテンツやWebサイトって、いまだに上位表示されているんですよね。BtoBのオウンドメディアにはまだまだ可能性が広がっています。

1.そもそも「オウンドメディア」とは?

さて、そのそも「オウンドメディア」って何なのでしょうか。ブログ? 特設サイト? そうですね、もしかしたらそのあたりを一般的にオウンドメディアと指すかもしれません。けれど、広義にはYouTubeやTwitterをはじめとしたSNSも含みます。あらゆるチャネルにおいて「自社が情報発信するチャネル」がオウンドメディアです。最近は「note」も盛り上がりを見せています。なので、下記がオウンドメディアの種類(チャネル)になります。

オウンドメディアの種類


企業の購買行動においてもインターネットは情報収集の主たる手段になりました。商品を選定する際に、インターネットで検索しないという人はほとんどいないでしょう。営業マンと商談をする前にほとんど比較は終わっている、というケースも少なくありません。情報発信の重要性はますます高まっています。

2.BtoBマーケターがオウンドメディアに取り組むべき理由

2019年12月にベーシックさんが発表した「オウンドメディア実態調査」によると、BtoB企業の約4割がオウンドメディアを運用しており、約2割が検討中と回答しています。折しも、2019年には大手企業のオウンドメディアが次々と閉鎖し、そのあり方を問われていた時期です。この調査を見る限り、BtoB企業のオウンドメディアに対する積極性が垣間見えます。

BtoBのオウンドメディア導入割合

引用:オウンドメディア実態調査(株式会社ベーシック)

BtoB企業がオウンドメディアに取り組むべき理由は3つあります。

①購買単価が高いこと
BtoB商品はBtoCよりもはるかに高額で数十万はもちろん、数千万円クラスのものもざらです。仮にオウンドメディアの記事執筆を外注したとしても10万円程度です。その記事から1件でも成約が生まれれば、余裕でペイします。つまりROIが跳ね上がります。

②ニッチな領域であること
BtoC向けのキーワードが激戦区である一方で、BtoB向けのキーワードはニッチであることから競合が少ない傾向にあります。また競合があったとしても、十分競り勝てるレベルのことも。ニッチであるがゆえに検索キーワードも数が絞られ、カバーすべき領域も少なくすみます。つまりは必要なコンテンツを絞り込めます。

③営業(インサイドまたはフィールド)介在すること
営業が介在することは大きな強みです。BtoBのオウンドメディアの場合は、ホワイトペーパー等を通してリード(見込み顧客の名刺情報)を獲得します。その後に営業担当がコールやメールで接触し商談を行います。こうした能動的アプローチをできることが、BtoBの大きな強みです。BtoCでも保険や不動産など営業が介在する商材はありますが、リードナーチャリングという言葉はあまり聞きません。セールスチームの存在によって、1つのリードが継続的な価値を生み出すといえます。

3.toBオウンドメディアがぶつかる3つの課題、「品質」、「継続性」、そして「売上貢献」

BtoBのオウンドメディアを運用する際に必ずといっていいほどぶつかる壁があります。先にとりあげたベーシックさんの調査で見てみましょう。オウンドメディアを閉鎖した企業と運用中の企業が抱えている課題です。

BtoBオウンドメディアの課題

引用:オウンドメディア※1実態調査(株式会社ベーシック)

グラフを見てわかるとおり、主な課題は下記です。

①コンテンツの質の担保
コンテンツの質を担保するのが難しいという理由は、ニッチな領域であるBtoB商材のあるあるです。機械系、素材系など専門知識が必要なケースは多く、ライターがついていけないのです。

②コンテンツを作っても成果につながらない
流入は増えたが成約につながらないという話もよく聞きます。選んだキーワードのニーズと製品の強みが離れていると起きやすいです。

③コンテンツの量の担保
コンテンツの量を確保できないというケースも多く見受けられます。予算がない、リソースがないという理由でコンテンツの投稿やチェックが後手後手になり、そのままなんとなく塩漬けに……なんてことも。

④体制が整っていない
勇み足ではじめると起こりやすいのがこのパターン。コンテンツを作っても、実装してくれるデザイナーやエンジニアをアサインできないという話もよく耳にします。

⑤コンテンツ制作のノウハウがない
そもそもBtoB企業は専任のマーケティング担当もおらず、社長や営業担当が片手間にやっていることも多いです。そのためWebやコンテンツ制作の知識がないというケースは少なくありません。

上記の例は実はすべて「品質」、「継続性」、「売上げ貢献」に集約されます。逆にいえばこの3つをクリアすれば、BtoB企業がオウンドメディアで成功する確率を高められます。

4.キーエンスの事例、「インデックス型コンテンツ」から学ぶべきこと

まずは「継続性」をどのように攻略すべきか、について紹介します。ここ数年、キーエンスさんのオウンドメディア戦略が話題になっています。

キーエンスの事例


「インデックス型コンテンツ」としてメディアなどでもとりあげられています。インデックス型コンテンツとは何かというと、数百、数千ページといった大規模なコンテンツサイトを構築するのではなく、専門性の高い数十ページのコンテンツで校正されたオウンドメディアです。

キーエンスさんは事業領域や取り扱い商材ごとにこうしたインデックス型コンテンツを複数用意しています。見込み顧客、潜在顧客、あるいは既存顧客が製品に関連する情報を「学べる」サイトになっているのが特長。ホワイトペーパーなどをコンテンツごとに用意し、ダウンロード時にユーザー登録を促すことでリード獲得につなげています。このサイトを分析すると、下記のような点がとくに参考になります。

①ターゲットユーザーの情報ニーズをしっかりと分析している
一つ目はターゲットユーザーの情報ニーズをしっかりと分析している点。たとえば上記の例では画像センサそのものについて詳しく知りたいという人から具体的な導入事例、選定のポイントを知りたいという人など、ニーズごとにきちんとコンテンツが用意されています。

②ターゲットユーザーが検索する可能性の高いキーワードに的確に網をはっている
上記のようにターゲットユーザーのニーズを分析することで、検索の可能性が高いキーワードに確実に網をはっています。たとえば工場の生産性をはかる際に用いられる「生産タクト」という言葉に対して「生産タクト・装置タクト向上がもたらす収益改善」というコンテンツで網をはっています。(検索すると上位に表示される)

③コンテンツをターゲットユーザーに寄り添った内容に「限定する」
掲載するコンテンツをターゲットユーザーの情報ニーズに沿った内容に限定しています。上記のサイトは時々更新もされているようですが、更新頻度は高くありません。たとえばムリ矢理更新する内容を追加するならば、イベント・展示会情報なども掲載できます。あえてそうせず、情報を限定することで継続性が容易になるのです。

やや専門的な話になりますが、Googleのアルゴリズムのひとつに「QDF(Query Deserves Freshness)」というものがあります。別名、フレッシュネスアルゴリズムともいわれます。要は、新しい鮮度の高い情報を上位に出すというものです。ただしすべてのコンテンツに適用されるわけではありません。普遍的な情報であれば、たとえ更新がなくとも継続的に上位表示がなされ、コンバージョンを生み続けます。こうしたコンテンツを「エバーグリーンコンテンツ」と呼ぶことも。

公開すべきコンテンツを限定することで、一気にオウンドメディア運営が楽になります。必要なコンテンツを公開し終えた後は、導入事例やホワイトペーパーなどを追加したり、「働き方改革」や「DX」といった旬なキーワードが入ったコンテンツを掲載したりするだけでOKです。コンテンツの掲載順位が下がってきたら、コンテンツを「リフォームする」という手法もあります。

5.オウンドメディアにおける「質」とは

さて、次の課題として「品質」があります。オウンドメディアにおける「品質」の目的語には2つあります。「検索エンジン」と「ターゲットユーザー」です。たとえば下記のようなベン図にするとわかりやすいかもしれません。検索エンジンが評価する内容と、ターゲットユーザーが求める情報、この2つの交点を意識してコンテンツを制作する必要があります。

コンテンツの質


では検索エンジンに対する品質とはどのようなものでしょうか。私がSEOコンサルタントをしていたとき、部長から口うるさく「検索結果を見ろ」と教えられました。検索エンジンのアルゴリズムは日々進化していて、Googleの社員すらもよくわかっていません。そんなアルゴリズムを追いかけるの分が悪い。一方、検索結果から取得できる情報は極めて多いのです。たとえば、対象となるキーワードで検索し、表示された1位から10位までのページをくまなく読み込むと、下記のような情報を吸い上げられます。

①検索結果に表示されるタイトルや説明文
②それぞれのWebページで語られている内容
③それぞれのWebの見出しで使われているフレーズ
④それぞれのWebページのタイプ(比較サイトやサービスサイトなど)
⑤それぞれのWebページで訴求されているホワイトペーパー


上記のような情報を整理すれば、Googleがどんなページを評価しているのか、をおぼろげながら理解できます。それだけでなく、競合他社がどんなコンテンツを展開しているかがわかるので、独自性のあるコンテンツを作るためにヒントにも。ただし、ここでわかるのはあくまで検索エンジンがどのように考え、評価しているのかという情報だけです。ここからユーザーのニーズを類推し、コンテンツを作ることもできますが、もう一歩踏み込むことで成果につなげやすくなります。

6.機能的な「インデックス型コンテンツ」を構築するには

ほんとうに質のよいコンテンツを作るには、検索エンジンだけでなくターゲットユーザーの情報ニーズ分析が必要です。たとえば下図のようにユーザーの情報ニーズを購買プロセスごとに分類してみましょう。

コンテンツマトリクス


この図を作る際にマーケティング担当だけでなく、営業担当やサポート担当など顧客接点がある部門と協力するとさらにリアルになります。ターゲットユーザーを定義する際には、自社にフィットするターゲットとは? という視点で考えるとよいです。業種や部署だけでなく、年齢なども関係するかもしれません。

ターゲットの情報ニーズを整理できたら、次はそこにどのようなコンテンツをぶつけていくのかを考えます。ユーザーの課題に対する解決方法は複数あることがほとんど。自社ならどのようなアプローチでその課題を解決するのか、そのための手がかりとなるコンテンツ(導入事例やホワイトペーパー)は何か、を考えていきます。こうしたプロセスを踏むことで、検索エンジンの評価と、ユーザーが求める情報の交点を目指せるのです。

やや面倒な手順かと思うかもしれません。たしかに、最初の設計に手間はかかりますが、先に述べたとおりBtoBのオウンドメディアでは数百ものコンテンツは必要ありません。まずは30コンテンツほどを目標にすればよいでしょう。反対に、この工程で手を抜いたオウンドメディアや、コンテンツの量に頼ったWebサイトはPVだけが増えてCVが増えないか、あるいはCVが増えても売上げにつながらない代物になります。

BtoBのオウンドメディアが抱える3つの課題を解決する方法は下記のとおりです。

①継続性の課題を解決するには
公開するコンテンツをターゲットユーザーのニーズに寄り添った内容へ限定すること。

②品質の課題を解決するには
検索エンジンが求める品質と、ターゲットユーザーの情報ニーズの交点を狙うこと。

③売上げ貢献の課題を解決するには
ターゲットユーザーの情報に対して、自社ならでは解決方法をぶつけること。

7.さいごに

BtoB企業のオウンドメディアは、SEO的視点ばかりを追求すると失敗します。反対に「メディア」という言葉にとらわれすぎても失敗しがち。大切なのは検索エンジンとターゲットユーザーの両方をしっかりと意識し、「メディア」という立ち位置を意識しすぎないこと。売上げに貢献するコンテンツを作るためには、「売れる瞬間」や「売れるメカニズム」をコンテンツへ反映することが重要です。つまりBtoB領域におけるコンテンツマーケティングのPDCAは「営業指標」も含めて行うべきです。営業部門とコラボレーションしながら、施策を運用できれば、成果はさらにあげられるでしょう。

PDCAの手法について解説したホワイトペーパーを無料でダウンロード提供しますので、ぜひこちらも参考にしてください。

リード獲得ホワイトペーパー



ファストマーケティングはBtoBに特化したコンテンツマーケティング支援を行います。案件のご相談はぜひ、こちらから。Twitterでも情報発信を行っています。

製品の周辺情報を網羅的に掲載しCTAも設置。BtoBのオウンドメディア好事例

新型コロナの影響を受け、BtoB企業でもコンテンツマーケティングのニーズが高まっています。ITツールベンダーやSIerではオウンドメディアを解説している企業も多く、ホワイトペーパーなどのCTAを設けることでリード獲得につなげています。最近は機械や化学などのメーカー、製造業も展示会やオフライン営業中心のスタイルからオンラインへシフトしつつあります。そんなツールベンダー以外のBtoB企業にフォーカスをあて、事例として紹介する本ブログ。今回はファクトリー・オートメーション機器メーカーであるオプテックス・エフエーさんです。

1.グローバルでセンサ事業を手がけるオプテックスグループの中核企業

オプテックス・エフエーさんはオプテックスグループの中でもセンサ事業を手がける企業。中でも文字認識画像センサはグローバルシェア1位だとか。他にも屋外用侵入検知センサや自動ドアセンサ、画像検査用LED照明などで高いグローバルシェアを誇っています。


オプテックスエフエー


メーカーのWebサイトは商品紹介と会社概要、採用ページといったコンテンツ構成のものがほとんどです。500件以上のWebサイト制作やリニューアルを行ってきましたが、大企業であるからといって必ずしもユーザーの課題を解決するためのコンテンツ」を十分提供しているとは限りません。

2.製品周辺の情報を網羅する

関連コンテンツを整備


オプテックス・エフエーさんは事例やお役立ち情報を多数掲載しています。ページ数にして1,000ページ以上。すごいですね。コンテンツのバリエーションも豊富です。

①事例
②課題解決例
③製品知識
④その他お役立ちコンテンツ


の4カテゴリにわけて製品の用途や課題の解決方法を紹介しています。

さらに「光電センサ」などの製品カテゴリごとに関連情報を網羅。光電センサを例にとると下記のようなコンテンツが掲載されています。

光電センサとは?
②光電センサの特長
③どうやって選べばいいの?
④どんな種類があるの?
⑤光電センサ用語解説
⑥ファイバセンサ用語解説



周辺コンテンツを網羅


SEO的な視点でみると、関連する情報を網羅することで、Webサイトの「テーマ性」は高まります。またロングテールキーワードでもヒットするようになります。実際、光電センサで検索するとオプテックス・エフエーさんのWebページは1ページ目に表示されています。

検索エンジンで1ページ目


メーカーさんは主要な取引先をすでに押さえているというケースも少なくありません。けれど、新規の顧客やまだ自社の名前を知らない企業は、こうした「一般キーワード」で検索してきます。コンテンツをしっかりとWebページに仕込んでおくことでもれなくキャッチアップできます。

3.ポイントというユニークなオファー

オプテックス・エフエーさんのWebページは各種資料をダウンロードするときにユーザー登録が必要になります。最近こういうWebページも増えてきました。ユーザー登録してもらうことで、メールアドレスを取得できプッシュ型のアプローチができます。

CTA


オプテックス・エフエーさんがユニークなのはポイント制度を設けていること。ユーザー登録などをするとポイントがたまり、そのポイントを使って関連商品を購入したり、業務で使う工具などと交換できたりします。

BtoBのメーカーでもECサイトを構築するケースが増えてきています。モノタロウさんなんかは有名です。それにしてもポイント制というのはおもしろいですね。ユーザー視点にたったよい施策だと思いました。

4.BtoBに特化したコンテンツマーケティング

ファストマーケティングはBtoBに特化した伴走型コンテンツマーケティング支援を行います。各種ホワイトペーパーの作成から、オウンドメディアの構築やコンサルティングなどの支援を行っています。これからコンテンツマーケティングに力を入れていきたい、というご担当者の皆様、お気軽にお問い合わせください。

5.お役立ち資料を無料ダウンロード

BtoBマーケティングの現状調査

SEOコンサルティングの料金と業務内容を徹底解説! ありがちな失敗とは?

SEOコンサルってなんだか高そう、どんなことをしてくれるのかわからないといった話を耳にします。中には悪徳業者にだまされるのではと心配という声も。確かに、今は少なくなりましたが2010年代前半にはいわゆる「ブラックハットSEO」と呼ばれる業者も多くいました。

まともなSEOコンサルタントが多くなったとはいえ、どれを選べばいいのかわからないという方も多いようです。そこで本記事では元SEOコンサルタントでもある筆者が、過去にどんなことをやってきたのか、また今はどんなサービスを提供しているのか、SEOコンサルティングについて具体的にご紹介します。

1.そもそもSEOとは?

そもそもSEOって何? という方のためにざっと説明すると、SEOは検索エンジンで自社のコンテンツを上位表示するための技術や考え方です。検索エンジンはグローバルでみると複数ありますが、日本の場合は今はGoogleです。じゃあどうやって上位表示させるの? という話ですが結論からいうと「よいコンテンツをつくり続ける」、これにつきます。

10年ほど前までは「外部リンク」をたくさん張れば特定のキーワードで上位表示ができました。私が過去に在籍したSEOコンサル会社もそれを施策のひとつにしていました。人工的に大量生成した「サテライトサイト」と呼ばれるWebサイトから外部リンクをたくさん張る訳です。

それがいわゆる「成果報酬制」というSEOコンサルです。

2.失敗するケース1:成果報酬制

キーワード売り、ともいわれますが指定したキーワードが上位表示(通常は10位以内)すれば月額いくらといったものです。キーワードの難易度によって数千円~数十万円など価格はさまざまです。

成果報酬制のSEO対策で実施するのは下記のとおり。

①キーワードを選定する
②外部リンクを設置する
③順位レポートを提出する


レポートは半自動的に出力されるので実質、被リンク代ですね。被リンクは今でもGoogleは評価指標として使っていますが、アルゴリズムが変わってから上記のような有料リンクサービスは「ペナルティ」の対象になりました。

実は私が過去にいた職場ではとあるサービスでこうした有料リンクサービスを受けていました。毎月数万件というリンクを付与し10位以内をキープしていたのですが、ある日突然圏外に。その後、コンサルティング会社と連絡がつなくなり私がペナルティを解除するハメになりました笑。

外部リンクをメインにしたサービスは絶対に利用しないようにしましょう。
ちなみに、外部リンクはプレスリリースを配信したり、導入事例の取材を受けるなど、通常のビジネス活動でも取得できます。そちらの方が健全ですね。

3.失敗するケース2:内部施策オンリー

もうひとつのあるあるは「内部施策しか提案しない」というコンサルです。SEOの内部施策って何かというと、タイトルタグのルール化やh1など見出し要素の最適化、クローラー制御、URLの正規化などなど。つまりはWebサイトそのものの設定やソースを修正することで、Googleに正しい情報を伝えようというものです。こちらも金額は数万~数十万とさまざま。内部指示書だけで50万円というパターンもあります。

内部施策型のSEOコンサルの流れは下記のとおり。

①Webサイト診断
②内部指示書の提案
③内部指示書の実装(クライアント側でやることがほとんど)
④順位レポートを提出する


確かに、HTMLソースがいけてないサイトはそれを変更するだけで順位は変わります。ただし、このタイプのコンサルには2つのデメリットがあります。

①初回実装以降の伸びしろが期待できない

初回で実装した後は順位が改善しますが、それ以降の伸びしろはあまり期待できません。それ以外の施策で埋める必要があります。

②実装ができない

指示書の内容が技術的に高度すぎる、またはコストがかかりすぎるなどの理由で実装ができないというケースも多くみられます。

正直、クローラー制御などの精密な内部施策を行う必要があるWebサイトって、ページ数が数万以上の大規模サイトだと思います。それ以外の事業会社のWebサイトなどは、最低限の内部施策だけやって、後はとにかく「コンテンツづくり」に励む方が労力対効果がよいです。

4.課題によってコンサルの内容を選ぶべき

SEOコンサルティングを選ぶ際に自社の課題を整理しましょう。たとえば下記のような組み合わせが考えられます。

①大規模Webサイト

ページ数が数万ページを超える大規模Webサイトなら、継続的な内部施策提案やコンテンツの編集部的機能を担えるSEOコンサルティングが向いています。

②中小規模のWebサイト

中小規模のWebサイトはまずはコンテンツを増やすことが大事です。自社にSEOに詳しいひとがいる場合は、コンテンツ企画は社内で、ライティングのみを社外でという座組もありです。いっぽう、自社にSEOに精通したひとがいない場合は、コンテンツSEOをしてくれるコンサルタントに依頼しましょう。

5.SEOコンサルティングで実施する内容

ここからは私が行うSEOコンサルティングの内容についてご紹介します。大きく分けると下記のとおりです。

①事前準備
②ヒアリング
③キーワード設計/KPI設計
④コンテンツ設計/プランニング
⑤構成案作成
⑥ライティング(5,000文字~10,000文字程度)
⑦レポーティング


私の場合、事前準備も工数として料金内に含ませていただいています。これは、SEOコンテンツの作成には商材理解、顧客理解、市場理解の3点が必須だからです。ご相談をいただいた後に事前準備のうえ、ヒアリングをさせていただきます。

ヒアリングではターゲットやターゲットが持つ課題、その解決方法などを深掘りします。クライアント様のビジネスモデルを深く理解することではじめて、ターゲットにとって価値のあるコンテンツが作成できると考えています。

ライティングはキーワードにもよりますが、おおよそ5,000文字以上となることが多いです。昨今の検索エンジンはユーザー体験やユーザーの検索意図にどれだけ対応しているかを重視しています。ユーザーにとって価値ある情報を提供するとなると自然と一定のボリュームが必要になります。

あらかじめ合意を得たKPIをレポーティングしながら、PDCAをともに回していきます。

6.SEOコンサルティングの料金

SEOコンサルティングの料金は下記のとおりです。価格はすべて税別です。

コンサルティング260,000円
伴走コンサルティング(次月以降160,000円
SEOコンサルティング~設計編~240,000円
SEOコンサルティング~実装変~(1記事)100,000円

そのほか詳しくは「料金ページ」またはお問い合わせください。

7.こんな企業はコンテンツSEO向き

コンテンツSEOに向いている企業の条件があります。下記の条件にあてはまる企業はすぐにでもコンテンツSEOをすべきです。

・10年以上ビジネスを行っている
・自社に商品紹介以外のコンテンツがほとんどない
・ターゲットが課題をWebで検索する


十分に長い期間ビジネスを行っている企業は、Web上で一定の評価を得ている可能性が高いです。いわゆるドメインパワーがあります。自社に商品紹介以外のコンテンツがほとんどない企業は、そこからさらに伸びしろが期待できます。

ただし、ターゲットが「検索しない」というケースもまれにあります。その場合はコンテンツSEOは不向きです。自社のターゲットが課題について検索する可能性があるかどうか、あらためて整理してみるとよいでしょう。

ファストマーケティングではコンテンツを重視した伴走型SEOコンサルティングを行っています。コンテンツSEOでお困りのことがありましたらお気軽にご相談ください。

【無料ダウンロード】新型コロナ禍におけるBtoBマーケティングの現状調査

BtoBマーケティングの現状調査

購買プロセスごとにコンテンツを配置したBtoB企業のオウンドメディア好事例

最近、BtoB企業のコンテンツマーケティングやオウンドメディアの事例について聞かれることが多くなりました。私はIT企業に勤めていたので、ツールベンダー等のサイトを紹介することが多いです。たとえば、国産のMAツールを提供されているSATORIさんなんかは30個以上ものホワイトペーパーを顧客の課題ごとに提供しています。このブログではこのようなツールベンダー以外のBtoB企業にもフォーカスをあて、事例を紹介したいと思います。今回、ご紹介するのはAED(自動体外式除細動器)などを提供している日本光電さんです。

医療機器のパイオニア、日本光電

日本光電さんは1951年創業の老舗企業で、売上高1,300億円を超える医用電子機器のトップメーカーです。ちなみに、最近話題の「パルスオキシメーター」のメカニズムを世界ではじめて発明されたそうです。医療関係者や一般消費者向けにさまざまな情報発信をされていますが、今回はその中でもAEDに特化したオウンドメディアである「AEDライフ」をご紹介します。

AEDについて紹介するオウンドメディア

AEDって皆さんご存じでしょうか?企業や病院、商業施設などで見かけることも多いかと思います。自動体外式除細動器といって、電気ショックで心臓を再稼働させる機器です。このオウンドメディアでは、AEDについてイラストや写真入りでとてもわかりやすく紹介しています。

AEDライフ


よい点その1:購買プロセスに応じたコンテンツ

このオウンドメディアを見て参考になる点は、購買プロセスに応じたコンテンツが整備されている点です。グローバルナビゲーションをみると「AEDの基本情報」、「導入検討中のお客様へ」、「設置済みのお客様へ」というメニューが並びます。

プロセスごとのコンテンツ


「AEDの基本情報」はこれからAEDを検討しようかどうか、そもそもAEDってどんな風に使うんだっけという方向けに概要や使い方、事例などを紹介しています。

「導入検討中のお客様へ」ではさらに踏み込んで製品情報や、選択チャート、比較表などAED機器を選ぶにあたって参考になる情報を提供しています。

比較表


「設置済みのお客様へ」では点検や保証内容について解説されています。さらに講習会の案内やよくある質問で情報を補強しています。

ターゲットに必要な情報を整理し、発信することがコンテンツマーケティングのキホンです。その意味でAEDライフさんのコンテンツは非常に有益だと思います。

よい点その2:コンテンツ導線

もうひとつは、それらのコンテンツがちゃんと検索で引っかかってくることです。たとえば「AEDとは」と検索すると2位、「AED 比較」と検索すると1位に表示されます。コンテンツは作っただけでは意味をなしません。ターゲットが閲覧できるように導線が張られてはじめて機能します。

検索結果


コンテンツ資産とは

私は最近、ことあるごとにBtoB企業こそコンテンツ資産をつくるべきだとお伝えしています。コンテンツ資産の要件というのは2つあって、ひとつは「形になっていること」です。ブログやSNS、動画、ホワイトペーパーといったものです。もうひとつは「第三者が閲覧できること」です。作成したコンテンツが誰にも見られなければエンゲージメントは生まれません。

日本光電さんのAEDライフはコンテンツ資産の要件を満たす、よい事例といえます。

お役立ち資料を無料ダウンロード

BtoBマーケティングの現状調査

オンライン商談の世代間ギャップとは?営業のオンライン商談に関する実態調査

調査結果サマリー

半数近くがオンライン商談を「未実施」、50代では6割越え

半数近くがオンライン商談を「未実施」、50代では6割越え


事前の調査で職種が「営業」であると回答したひとのうち、「オンライン商談」を行っている人は35.0%でした。「あまり行っていない」は15.8%、「行っていない」は49.2%と半数近くが未実施であることがわかりました。「行っていない」という人を年代別で見ると20代では45.0%だったのに対し60代では63.3%と大きな差が見られました。
※「行っている」と「ときどき行っている」の合計

オンライン商談にはインターネット通信とパソコン、ウェブカメラなどの機器が必要です。リモートワーク環境下ではこうした機器の一部は個人利用のものを使わざるを得ません。また、機器の利用には一定のITリテラシーも必要です。日頃からITに慣れ親しんでいる若手とベテランでは活用度合いに大きな差があるのかもしれません。

20代の8割がコロナ終息後もオンライン商談を「継続したい」

20代の8割がコロナ終息後もオンライン商談を「継続したい」


新型コロナウイルスが終息した後もオンライン商談を継続したいかどうかを聞くと、60.7%が「継続したい」と考えていることがわかりました。「継続したい」という人を年代別で見ると下記のとおりです。

20代:80.0 %、
30代:72.7 %
40代:54.5 %
50代:20.0 %


20代では80.0%がオンライン商談を定着させたいと考えているようです。30代でも7割以上が前向きに考えており、比較的高い割合となっています。40代以降では中庸な意見やネガティブな意見がやや増加しています。特に50代でオンライン商談を継続したいという人は2割にとどまりました。
※「したい」と「ややしたい」の合計

その他の調査結果

約8割が新型コロナをきっかけにオンライン商談を導入
オンライン商談ツール、利用率1位は「Zoom」、2位「Skype for Business」
約6割がオンライン商談の方がオフラインと比べ「効率的」と回答
半数以上がオンライン商談で「商談件数が増加」
約4割で対面営業と比較しオンラインの方が受注率が上昇
半数で新型コロナ前と比較し「リードの件数が減った」

営業のオンライン商談 調査概要

ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『営業のオンライン商談に関する実態調査』の結果を発表します。本調査は、事前調査で現在の職種が営業と回答した20代~50代の男女 240名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全12ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ(https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200521/)から、無料でダウンロード提供します。

今回調査した設問項目

あなたはどのツールを使ってオンライン商談をしていますか?あてはまるものをすべてお選びください。
あなたはオフライン商談と比較しオンライン商談の方が効率的だと思いますか?
オンライン商談をはじめてからから、あなたの商談件数は変化しましたか?
オフライン商談と比較した場合のオンライン商談の成約率(受注率)について、あなたの状況にあてはまるものをお選びください。
あなたは新型コロナウイルスの流行が収束してもオンライン商談を継続したいですか?
新型コロナウイルスが流行する前と比べた場合の提供リード(見込み顧客の名刺情報)の変化について、あなたの状況に最もあてはまるものをお選びください。



調査レポート無料ダウンロード

営業のオンライン商談に関する実態調査

今後取り組みたいBtoB施策は?新型コロナ禍におけるBtoBマーケティングの現状調査

調査結果サマリー

実施率が高い施策は「展示会・セミナー」で約3割が経験あり

取り組んでいるマーケ施策


事前調査でBtoBのマーケティング業務に携わっていると回答した人に、実施したことがあるマーケティング施策を聞いたところ、「展示会・セミナー(オンラインを含む)」が30.5%と最も割合が高くなりました。続いて、「SNS広告」と「ダイレクトメール(DM)」が24.4%で同着2位となり、「Web広告」、「新聞・雑誌・業界紙広告」の19.5%を上回りました。
※複数回答

展示会やセミナーは安定的に大量のリード獲得が期待できる施策です。また、近年のスマートフォンやSNSの浸透により、FacebookなどのSNS広告も広い層にリーチが期待できる施策です。

この調査結果を見ると、主に「リードの獲得件数」や「リーチ力」に重きを置いた施策が行われているといえるでしょう。

その他の調査結果

利用しているITツール、1位「Web分析」2位「アンケートツール」、3位「メール配信」
重視しているKPIは「Web訪問数」「顧客継続率」、「リード獲得件数」
平均的なリード獲得単価は10,000円~30,000円未満が最多
マーケティングにおける課題は「リードの獲得件数」と「予算の少なさ」
今後取り組みたい施策、1位は「Web広告」2位「コンテンツマーケティング」

BtoBマーケティング現状調査 概要

ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した『新型コロナ禍におけるBtoBマーケティングの現状調査』の結果を発表します。本調査は、事前調査でBtoBのマーケティング業務を担当していると回答した20代~50代の男女 82名を対象にしています。
また、集計データとしてまとめた全10ページの調査結果レポートを、ファストマーケティングの自主調査レポートページ(https://fastmarketing-pro.com/btob-research-200511/)から、無料でダウンロード提供します。

調査概要
調査対象:事前調査でBtoBのマーケティング業務を担当していると回答した20代~50代の男女 82名
調査期間:2020年4月20日~4月24日
調査手法:インターネット調査・ファストマーケティングにて実施


今回調査した設問項目
・マーケティング施策について、あなたが実施したことがあるものをすべてお選びください。
・あなたがマーケティング業務に利用していているITツールについて、あてはまるものをすべてお選びください。
・あなたがマーケティング業務において重視しているKPIについて、あてはまるものを3つまでお選びください。
・あなたが担当している商品・サービスにおける平均的なリード獲得単価について最もあてはまるものをお選びください。
・あなたのマーケティング業務における課題について最も重要なものをひとつお選びください。
・あなたが今後取り組みたいと思う施策について、あてはまるものをすべてお選びください。

調査レポート無料ダウンロード

BtoBマーケティングの現状調査

私が実践したリード獲得のための漫画マーケティング。【参考事例つき】

最近、増えている感があるBtoBでの漫画活用。ソフトウェア会社でBtoBマーケティングに携わってきた私自身の経験談もまじえ、BtoBでの漫画活用法やメリット、成果、事例などについて解説します。

1.BtoBマーケティングでも再燃しつつある漫画活用

BtoBのビジネスでは継続的に良質なリードを獲得し続けることが求められます。私もソフトウェア会社に勤務していた頃は、リード獲得目標を追い続ける毎日でした。イベントや展示会で結構な数のリードが取れるのですが、ぶっちゃけ薄い。なので、マルケトを使ってメールマガジンを配信し、リードのフィルタリングを行ったうえでセールス部門に引き渡していました。

その時に活用したコンテンツのひとつが「漫画」です。最近はBtoBでもまた増えているように思います。特にIT系で多いですね、サイボウズさんとか結構力を入れていて個人的に大好きです。

ちなみに私が漫画を活用しようと思った理由は、シンプルに反応率がよかったからです。過去のデータを洗ったところ、1件のメールで100件以上、安定的にダウンロードされていました。ホワイトペーパーなど他のコンテンツに比べても高い結果になっていました。考えてみれば、私自身もジャンプ世代で漫画はよく読みましたし、今も読みます。少年ジャンプが600万部越えという偉業を達成したのが1991年。その頃の小学生は今34歳~41歳で現役バリバリのビジネスマンなんじゃないでしょうか。

「もしドラ」のブレイクをきっかけに、ビジネスマンガ本も増えました。書店にいけば最近はすごいですね、WebマーケティングからSDGs、7つの習慣までなんでも漫画で解説してくれています。

ちなみに「Twitter漫画」のGoogleトレンドはこちら↓きっとこんな波がBtoBマーケにも押し寄せるのではないでしょうか?

Twitter漫画



2.漫画をBtoBで活用するメリットとその効果

じゃあ漫画をどうやってBtoBマーケティングに活用すればよいのか?私が取り組んできた内容も可能な限りおりまぜながら、ご紹介します。

漫画はコンテンツのひとつなので、はっきりいってBtoBマーケティングのほとんどのシーンで活用できます。

①リスティング広告(バナーやLP)

リスティング広告を運用されているBtoB企業は多いと思います。そこでのバナーやLP(ランディングページ)のCTA(コールトゥアクション、要はCVポイントです)に漫画を活用できます。商材にもよりますが、通常CPAが30,000円とか、50,000円でしょうか。私が取り組んだ中では10,000円台まで改善できたケースもあります。

②SNS広告

FacebookやInstagramなどでBtoBの広告を見ることも多くなってきました。興味関心などの属性でセグメント配信できるSNS広告は主に潜在層向けです。リスティング広告やリマケほどの濃度はないかもしれませんが、漫画でわかりやすくメッセージを伝えることができれば、課題認識や興味喚起につなげられます。

③メルマガ配信

ベタですがハウスリストなどへのメール配信は鉄板の施策です。個人的に、昨今のコンプライアンス意識の高まりやCookie規制などを加味すると、企業のリードの獲得コストは増加すると考えています。ということは、既存リードのエンゲージメントをいかに高めていくか。ほんとうの意味でのリードナーチャリングが必要になります。漫画をメール配信すると、結構ファンの方も増えます。営業経由で早く次回作が読みたいという注文ももらいました(笑)。

④WebサイトのCVポイントとして

一番うえのリスティング広告の活用法と似ていますが、広告用LP以外のWebサイトにCVポイントとして漫画を設けるとCVRはあがります。私の実績ではオーガニック(主に製品指名キーワード)のCV数が1.5倍に増加しました。まあこれは、単純にCVポイントが増えたから、というのもあるかと思いますが。

⑤展示会やセミナーなどオフラインでの配布物

展示会やセミナーのノベルティとしても漫画は活用できます。複数の漫画をひとつの冊子にして配布するという使い方も可能です。また営業活動時の配布資料としても活躍してくれました。BtoBは意思決定者が多く、商談で同席した人以外にも資料を回覧するケースがあります。実際に、漫画を見てくれた役員に刺さって見込み案件になった、という事例もありました。

こうやって振り返ると、コンテンツマーケティングの中で漫画にはずいぶん活躍してもらいました。

3.なぜ漫画で効果があがったのか、考察してみた

なんで、漫画で効果があがったのか、再現性を高めるために自分なりに考察してみました。

・CPAを下げられた要因

広告のバナーなどに活用しCPAを下げられた理由は、バナーのCTRがあがったことが考えられます。漫画はテキストと画像だけのバナーよりも目を惹きつけることができます。また、ひとコマでシーン訴求ができ、情報量が多く広告面を無駄なく使えます。それでいて、「視聴コスト」も低い。視聴コストというのは読んだり見たりするのに必要な労力で、私の造語です。視聴コストが低いというのは重要な気がします。

・オーガニックのCV数が増加した要因

これはもしかしたら新たにCVポイントを追加したからというのが大きいかもしれません。CVポイントを追加することで、それまで取り逃していたユーザーをキャッチアップできたのだと思います。では漫画でなくてもよかったのでは、となりますが、漫画をCVポイントにしたことで、CVのハードルが下がったことも考えられます。ホワイトペーパーや導入事例はちょっと時間ないし読むの面倒だけど、漫画なら、というイメージでしょうか。

・獲得(提供)リードが増えた要因

シンプルにメール配信のネタが増えたからというのが大きいかもしれません。ただ、メールの開封率やページ遷移後のCVRも比較的安定していました。LPの見せ方次第でもっと改善できたかもしれませんね。ちなみに実は漫画以外にもWeb小説みたいなものも配信していたのですが、こちらも反応はよかったです。「物語」というコンテンツはやっぱり手に取りやすいんでしょうか?

・成約率向上に寄与した要因

これは先ほども述べたとおりで、営業資料として回覧されることが多く、その際に意思決定者(ステークホルダー)の理解を得やすかったというのがあげられます。つまり、社内稟議の最初の段階で利用される可能性が高いということです。漫画のわかりやすさも寄与していると思います。自社の訴求ポイントやセールスシナリオに合わせたストーリー展開ができるため、自然と関係者への「啓もう」ができるというのもメリットです。

さて、漫画で効果が出る理由として「視聴コスト」をあげました。バナーやWebページ、導入事例、ホワイトペーパーなどと比較し、同じ情報を理解するために必要な労力が少ないということです。「漫画でわかる」という書籍が大量に販売されていることからも「漫画であること」の大きなメリットはここにあるように思います。

加えて、CTRやCVRをさらにあげるためには、いかに「おもしろそう」と感じてもらえるか、が重要だと思います。タイトルと表紙が重要になります。メールだと件名とLPの作り方ですかね。漫画家の画力も、もちろん重要になります。「もしドラ」はタイトル勝ちだと個人的には思っています。

漫画としてのおもしろさ、魅力ぶんだけ、CVRにアドオンされるイメージでしょうか。 もちろん、ホワイトペーパーや導入事例を否定するわけではありません。人によっては好みもありますし、タイミングもあります。コンテンツのバリエーションとして漫画を増やすことで、CVRは改善できますが万能ではありません。まあホワイトペーパーとかもそうですが、つまんないコンテンツはたいしてエンゲージメントをうみません。なので、少なくとも一定以上のクオリティは必要だと思います。

4.BtoBでの漫画活用事例

一定以上のクオリティって?ということで、ここからは私が探して見つけて、いいな!と思ったBtoB漫画をご紹介します。

マンガで学ぶ!実話に基づく営業の働き方革命

サイボウズ漫画

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

サイボウズ株式会社さんのサービス、「メールワイズ」の紹介漫画です。まあまず注目はその画力ですね。私がダウンロードした際にはその画力でCVさせられました(笑)。表紙のタイトルやコピーもいいですね。「働き方改革」や「実話」というフレーズに力があります。ボリュームが結構あり24ページの大作です。ですが、ストーリーもテンポよくサクサク読むことができます。

マンガでわかるSFA

ジャストシステム漫画

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

株式会社ジャストシステムさんのSFA、「JUST.SFA」の紹介漫画です。シーズン1が1話~5話まで掲載されています。漫画に「Dual」というタイトルがつけられています。画もきれいで読みやすいですね。二人の主人公が二人三脚で問題を解決していく様子は、連載できるんじゃね?ぐらいのクオリティです。

漫画で解説 ESET装備 VS ウイルス

ESET漫画

キヤノンマーケティングジャパン株式会社さんによるセキュリティソフト「ESET」の紹介漫画です。SFタッチの漫画は往年の名作アキラを彷彿とさせます。漫画はバッドエンドとハッピーエンドが用意されていて、とてもわかりやすいです。セキュリティに興味がある方ならくすっと笑いをそそるようなおもしろい内容になっています。

マンガでわかる 経営課題を解決する鍵/従業員エンゲージメント

tokenote漫画

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

Talknote株式会社さんのコミュニケーションツール、「Talknote」の紹介漫画です。あの「島耕作」の制作プロダクションが手掛けているという、なんとも贅沢な漫画。企業の課題と解決策をわかりやすく紹介されています。

マンガでわかる! SmartHR

smartHR漫画

※漫画の閲覧には個人情報の入力が必要になります。

株式会社SmartHRさんの人事労務ツール「SmartHR」の紹介漫画です。人事担当者の目線で、業務面だけでなくプライベートのシーン訴求もあり、共感しやすい内容になっています。ツールの効果もわかりやすく紹介されています。

【マンガで解説】なぜ「RPA入れたのに残業が減らない」のか? ハマりがちな落とし穴

IBM漫画

日本IBMさんのブログで紹介されているオートメーションソリューションの紹介漫画です。画がとてもきれいです。また、ビジネス漫画にありがちな台詞のインフレーションもなく、すっきりと読みやすくなっています。もう少し詳しい情報がほしい、という方向けに導入事例への導線が貼られているあたり、上手いなと思いました。

なな転び八起のAWS開発日記

AWS漫画

アマゾンジャパンさんが提供するAWSに関するWeb連載漫画です。フルカラーで、めっちゃ画のクオリティが高いです。漫画そのものもシンプルでわかりやすく、絵柄とよくマッチしています。漫画の下には対象サービスの詳しい紹介や無料トライアルの導線が貼られています。

※番外編

沈黙のWebマーケティング

沈黙漫画

漫画ではないですが、こちらも紹介します。コンテンツマーケティングに関わる方ならご存知の方も多いのではないでしょうか。レンタルサーバーを提供するCPIさんとWeb制作会社ウェブライダーさんによる、連続Web小説です。書籍化され、Amazonのランキングで未だに上位になるぐらいの人気コンテンツです。画も厚塗りでかっこよく、ストーリーもおもしろく、しかも役に立つ!ツイッターで1万件ちかくツイートされています。ぜひ参考にしてみてください。


サンプル漫画を無料ダウンロード

漫画マーケティング活用


5.マーケティング用漫画の料金相場や納期

漫画をマーケティング施策に活用する際の、料金や納期はどれくらいでしょうか。調べるといろいろ出てきますが、私が取り組んだ例では30万~50万円ほどで、長いと2か月程かかります。もちろん、もっと安く早く済ますこともできると思います。けど、漫画家さんを自分で探してシナリオを自分で作成して、となると結構工数はかかります。

また、シナリオ作成といっても制作に慣れた人がやる場合とそうでない場合にはやっぱり差がついてしまうので、予算次第ですがプロに任せるのがよいと思います。

漫画制作のステップはだいたい下記のようなイメージです。

1.ヒアリング&素材や資料の提供

2.企画提案

3.シナリオ提案

4.ネーム提案(コマ割り)

5.線画作成

6.絵付け

7.納品

6.BtoBで漫画制作を依頼する際のポイントや注意点

次に、BtoBで漫画制作を依頼する場合のポイントを具体的にご紹介します。

・オリエンは重要

BtoBの場合、商品やサービスが難しいというのが難易度をあげる要因になります。私はソフトウェア製品だったのですが、最初はやっぱり作家さんやディレクターさんの商品理解や市場理解が足りないことがほとんどでした。なので、最初のオリエンをしっかりすることが大事になります。パンフレットや導入事例、ホワイトペーパーなど提供できる情報はどんどん提供した方がよいです。

また、これはコンテンツマーケティング全般にいえることですが、CVや成果につながるコンテンツを作るためには制作側が上記をしっかり理解しないといけません。なので、自ら情報を調べたりする意欲のある担当かどうかも見極める必要があります。

・どこまでを漫画にするのかを決める

たとえば、Amazonさんの例のようにWebページのフックとして漫画を使い、詳細は別のコンテンツに流すのか、あるいは漫画コンテンツですべて紹介するのかなどを決めておくとよいと思います。漫画では概要を伝え、導入事例や商品紹介などを後半にくっつけるというのもよいです。

ホワイトペーパーなどで部分的に漫画を使うならば、文字や図版だけでは表現しにくかったり、冗長になってしまう箇所を漫画にするとよいです。「仕組み」と「感情」を両方一度に表現できるのが漫画のよいところです。グラフだけでなくシーンにした方が効果もより伝わりやすくなります。漫画にすることでコストもかかりますので、「どこまでを漫画にするのか」は重要です。

・内容を詰め込みすぎない

シナリオ作成の段階でありがちなのが、とにかくいろいろ詰め込みたくなる症候群です。私も経験があります。愛着のある製品やサービスならなおさらです。ただ、その結果として台詞や説明がやたらと多い漫画に陥ることが多いです。ワンピースも台詞が多いことで有名ですが、あれはあの作者だからできることです。文字が多すぎる漫画は視聴コストが低いという特長を殺してしまいます。きちんとメッセージを伝えるためにも、内容はそぎ落とした方が吉です。

・ターゲットの情報ニーズと自社メッセージを明確にする

内容をそぎ落とす際に有効なのが、ターゲットの知りたい情報と自社が伝えたいメッセージを明確にすることです。なんの課題を解決し、どのような内容を訴求するのか、それがしっかりと明確に共有できていれば、情報の断捨離もしやすいです。

・漫画としても「おもしろい」こと

漫画コンテンツのよさのひとつは視聴コストの低さです。それは詰め込む内容を絞り込むことで「読みやすくする」作業になります。もうひとつ、エンゲージメントを高めるためには「おもしろさ」が重要になります。漫画のおもしろさってなんだろうとふと考えると、共感や納得感であったり、爽快感であったりします。そのあたり、実はキャラ設定や場面設定も重要になってきます。

先ほどのSmartHRさんの例では人事担当の女性の悩みを職場だけでなくプライベートまで拡張して描かれています。読者が「そうそう!あるある!」と思うような内容だったり、スカッとする内容ならより楽しんで最後まで読んでもらえ、納得感も増します。

7.導入事例マンガのご提案

さて、いかがだったでしょうか。最後はPRです。ファストマーケティングではBtoBのリード獲得施策として、導入事例マンガの制作をご提案しております。

導入事例は「成約」に近いコンテンツです。いっぽうでどうしても文字量が多くなりがちです。そこで、漫画で視聴コストを下げ、なおかつ「おもしろさ」をプラスします。

導入事例マンガのメリットをまとめると下記のとおりです。

・ストーリーだからわかりやすい

・読者が自社の課題を再認識し、共感できる

・説明が難しい商品・サービスのメリットを訴求しやすい

・導入事例をベースにするから、完全架空のストーリーよりもリアリティが出せる

・導入事例をベースにするから、新たにネタを考える手間が省ける

・業種別などターゲットに合わせた横展開も可能

・広告や展示会等、他のメディアのCTAとしても活用できる

・読み切り物も、プロジェクト型の連載型もどちらも対応可能

BtoBのマーケティング経験があるからこそ、かゆいところまで手が届きます。

ご興味のある方は、下記のサンプル漫画もぜひご覧になってください。

案件のご依頼はこちらからどうぞ。

サンプル漫画を無料でダウンロード

漫画マーケティング活用

リード獲得に役立つ鉄板ホワイトペーパー作成&活用入門【事例つき】

新型コロナがビジネスにさまざまな影響を与えています。ただBtoBのメールマーケティングだけは粛々と行われている印象です。私のアドレスにも毎日山のようにメールが届いています。ホワイトペーパーはメール配信でリード獲得やナーチャリングを行うためのスタンダードなコンテンツです。本記事では、私の体験をふまえ効果的なホワイトペーパーの作成方法や、マーケ施策への活用について解説します。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパー(whitepaper)は、直訳すると白書になります。政府が刊行するもののうち、経済などの実態を報告する資料を指します。BtoBマーケティングにおいてはメールマガジンなどで配信するコンテンツの形態のひとつです。インターネットで配布し、PDFで閲覧することからebook(イーブック)などと呼ぶこともあります。

私もソフトウェア会社でコンテンツマーケティングをしていたときは、毎日のようにメールを配信していましたので、ずいぶんたくさんのホワイトペーパーを制作しました。ホワイトペーパーはリードの獲得、リードナーチャリングなどに活用できます。また、ユーザーに役立つ情報を定期的に配信することで、関係性を維持(リテンション)することにも役立ちます。

営業資料やカタログ、パンフレットとホワイトペーパーが最も違う点は、下記のとおりです。

・営業資料やカタログは自社目線
・ホワイトペーパーは顧客視点と自社目線


カタログは自社商品やサービスの機能や特長を記載します。なので、「自社が伝えたいことを書く」のがメインになります。いっぽう、ホワイトペーパーは「ユーザーが知りたいことや、ユーザーの悩みを解決する」ということに主眼がおかれます。まさにコンテンツマーケティングです。

ホワイトペーパーマーケティングは正しく行えばリード獲得や売上貢献が期待できますが、いい加減にやってしまうともろ刃の剣になります。BtoBの商品選定に関わる方なら、役に立つと思って資料をダウンロードしたけれど、スカスカだったばかりかガンガン営業電話がかかってうんざりした、という経験もあるのではないでしょうか?

ホワイトペーパーマーケティングでは「さじ加減」が重要です。ここからは、私の経験談もまじえてホワイトペーパー制作の具体例を紹介していきます。やや主観的になりますが、ご容赦ください。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは主に下記の7種類に分けられます。

①調査レポート

業界の最新情報やトレンド、ターゲットが課題と感じているテーマなどに対し、アンケート調査を実施し配信します。たとえば、最近では「リモートワークに関する調査」や「巣ごもり消費に関する調査」などをよく見かけます(2020年4月執筆時)。調査レポートはWebやメールで配信する以外に、「プレスリリース」というコンテンツデリバリーの手法が使えます。PRTIMESなどのPRサービスを活用すれば、メディアへも転載され新規の流入が期待できます。

調査レポートを外部に委託する場合は別途調査費用が必要になりますが、最近ではセルフ型のインターネットサービスも複数提供されていますので、自社でチャレンジをしてみるのもありです。

調査PRイメージ

ちなみに、プレスリリースして転載されるとSEOでいうところの外部リンクやサイテーション獲得につながります。あくまでオプションのようなものですが。

調査レポートはどちらかというと、商品やサービスのことを知らない潜在層へ広くアプローチすることができます。ただし、その分リードの質としては「薄く」なりがちです。

②ノウハウ集

商品やサービスに関連する仕事のノウハウや考え方など、ユーザーの課題解決につながるような情報を提供します。たとえば、MAツールを提供している企業ならば「インサイドセールスにおけるMA活用の鉄測」などでしょうか。メールやWebで配信したり、最近はSNS広告などでも見かけることが増えています。

ノウハウ集は潜在層にも顕在層(商品検討層)にもアプローチできます。テーマの選び方によって、商品購入までの距離は変わりますので、どの層を意識した内容にするのかを検討しておく必要があります。

サブスクリプション型でサービスを提供しているなら、商品の活用法とセットにしてカスタマーサクセス用コンテンツとしても使えます。

③導入事例

自社の商品やサービスを導入してくれた企業を取材し、記事に仕立てます。Webだけに掲載しているケースや紙だけで配布しているケースがありますが、両方で展開するとよいです。たとえば、Webでは前半だけを掲載し、詳細はダウンロードという形でもいいです。BtoBは検討期間が長く、意思決定者も複数いるので、導入事例が稟議フローやコンペの中で回覧されることも少なくありません。

導入事例は顕在層向けのコンテンツです。業種や従業員規模などを意識しながら、戦略的に制作していくと効果的です。

④比較表

BtoBのコンテンツマーケティングをしていると、サジェストキーワードに頻繁に表示されるのが「比較」というキーワード。インターネットの普及で比較もしやすくなりましたが、やっぱり手間です。わかりやすい比較表はニーズの高いコンテンツといえます。当然ながら、比較表をダウンロードしたということは具体的に商品を検討している顕在層になります。

比較の際は、なるべくフラットにしたほうがいいといわれていますが、個人的にはぶっちゃけ間違ったことをいわなければよいと思います。ダウンロードするほうも、ベンダーが作成した比較表は多少のバイアス(先入観)があると認識していると思います。

⑤チェックシート

比較表と似ていますが、チェックシートを提供することでユーザーへアクションを促すことができます。たとえば「SFAをリプレースする前に確認すべき10のこと」のように、導入検討の際に役立つ情報としてチェックシート形式で提供すれば、導入しようかどうか迷っている層に行動喚起できます。

チェックシートもどちらかというと顕在層です。チェックシートのコンテンツ企画をする際には、商品やサービスの導入フローを具体的に想像すると作りやすいです。ユーザーがつまずきそうなところに手を差し伸べるイメージですね。

⑥技術情報

商品やサービスのくわしい技術資料も具体的に検討している層にアプローチできるコンテンツです。通常は営業段階で提示することも多いかもしれませんが、Webサイトへ掲載しておかない手はありません。もちろん、開示できる内容に限りますが。商品仕様をくわしく知りたいというユーザーはかなり濃い層といえます。

⑦マンガ

最近ではBtoBでも漫画をコンテンツマーケティングに活用する企業が増えてきました。私もそのひとりです。Webや広告、メールや展示会などほとんどのシーンで利用でき、内容次第で潜在層にも顕在層にもアプローチできます。海外ではどうかわからないのですが、日本は漫画大国なので今後さらに伸びるかもしれませんね。

BtoBの漫画活用についてはこちらでも紹介しているので参考にしてください。

ただし、漫画制作にはノウハウがいりますしここまで紹介したコンテンツと比べるとコストは高くなる傾向にあります。

これらのコンテンツは複合的に活用することもできます。たとえば、一度プレスリリースで配信した調査レポートを、ノウハウ集での問題提起として活用したり、導入事例の内容をマンガ化したりといった具合です。ひとつぶで二度三度おいしい、という使い方ができれば、費用対効果もあがります。

コンテンツマーケイメージ


ホワイトペーパー作成のステップ

序盤にホワイトペーパーは「さじ加減」といいましたが、ここからはホワイトペーパーを作成する際のプロセスにあわせて、そのポイントを紹介します。

①ターゲットを明確にする

まずは商品やサービスのターゲットを明確にします。この際に軸として考えられるのは下記のようなものです。

・部署
・役職
・従業員規模
・業種

次に、購買プロセスを定義してみます。一般的なパーチェスファネルだと下記のような感じです。

・認知
・興味、関心
・比較、検討
・購入

ちなみに私は下記のように定義していました。

・課題を認識していない
・課題を認識しているが解決方法は認知していない
・ITツールで課題を解決しようとしている
・ITツールを比較している

要は、これらはセグメントです。商品やサービスによっても異なるので、自社ならばどうなのか、を一度整理してみるとよいと思います。ターゲットと購買プロセスを定義できたらそれをマトリクスにします。

②ターゲットの情報ニーズを整理する

ターゲットと購買プロセスを元にマトリクスを作成したら、それぞれのターゲットセグメントがほしいと思う情報やテーマを記入していきます。ホワイトボードに付箋を貼りつけながら行ってもかまいません。

たとえば、MA(マーケティングオートメーション)ツールを提供している企業だと下記のようなイメージでしょうか。

コンテンツマトリクス


③ホワイトペーパーの種別を決める

ターゲットがほしいと思う情報を整理できたら、ホワイトペーパーの型を選びます。導入事例や比較表などある程度、情報の内容によって型が決まるものもあります。マンガやノウハウ集などは内容次第でどのセグメントにもアプローチできますので、予算や過去の実績などを参考に決めるとよいでしょう。

とはいえ、なかなか予算も工数もないという場合は作成するコンテンツを取捨選択しなければなりません。この場合は、セグメントで決めますが、購買により近い層、先の例でいえば「MAツール比較層」向けのコンテンツから作成するほうが最もよいでしょう。

一般的なパーチェスファネルは上から下ですが、コンテンツ制作においては下から上がよいです。

ここから先の工程は、ノウハウ集を決めたという体で進めていきます。

④テーマやタイトルを決める

ターゲットのセグメントやホワイトペーパーの型を決めたら、具体的なテーマやそのタイトルを決めます。基本的には見込み顧客へどのような解決策を提示するのが効果的か、という観点から考えましょう。世の中の旬な話題と掛け合わせるのもよいです。たとえば、働き方改革や生産性向上、あと最近はDX(デジタルトランスフォーメーション)とかでしょうか。

ちなみに、私の場合はいきなりタイトルから考えることが多いです。後述しますが、タイトルはかなり重要なので。

⑤構成案を作成する

テーマやタイトルを決めたあとは構成案を作成します。いきなり書き始めるのはよっぽどライティング慣れしている人でも難しいです。ワードやメモ帳に箇条書きでもよいので、見出しをおいてみましょう。次に、その段落で伝えたいことを箇条書きでまとめていきます。ひととおり埋められたら、俯瞰してみてちゃんとオチがあるか、メッセージが込められているかを確認しましょう。

ここまでできたら、あとは自分で執筆してもいいですし、外部のライターさんに依頼してもよいです。外部のライターさんに依頼する際には、ここまでで集めた参考資料や導入事例などの参考情報をまとめて渡すと内容に相違もうまれにくいです。

⑥執筆する

文章作成が得意な人なら、自分で執筆するのもありです。ライティングのコツはインターネットや書籍でも勉強できますが、いくつか簡単に紹介します。

・SDS法

SDSは「Summary・Details・Summary」の略だそうです。まず、全体の要約を説明し、次に詳細、最後にまとめという流れです。私はセミナーに登壇する際の資料作りにこれを応用していました。たとえば章ごとにまとめを入れてあげることでより、内容が伝わりやすくなります。

・PREP法

PREPは「Point ・ Reason ・ Example ・ Point」の略です。結論ファーストですね。最初に結論を述べ、その理由、具体例、最後にまとめといった感じです。具体例を入れてあげると読者の共感醸成を得やすいですし、内容も理解しやすいです。

・5パラグラフの法則

5パラグラフとは「イントロ・問題提起・解決策・製品情報・結論」になります。これも一般的な方法です。もう少しアレンジするならば、6パラグラフで「製品情報」の前に具体例を入れてあげるパターンですね。

・ストーリーテリング

ストーリーテリングとは要は単にファクトを並べるだけでなく、読者が感情移入できるような内容を意識するということです。体験談にするとか時系列にするとかいうのは枝葉の手法です。コンテンツマーケティングは慈善活動ではありません。役立ち情報を伝えつつ、最終的には「よし、やってみよう」という態度変容を起こせないと意味はありません。

何も難しく考える必要はなくて、問題的の部分で「うんうん、あるある」、解決策で「なるほど!確かに」、具体例の際にできるだけ「自分事化」してもらえれば、後押しになります。自社にしかいえないことはきっとどんな企業にもあります。それって、ストーリーテリングの種(シード)だと私は思います。

⑦デザインする

最近のパワポはずいぶん美しい資料が作れるようになってきました。印刷所への入稿もパワポでできるようになってきています。なので、無理にデザインソフトを使う必要はないと思います。コストを抑えつつ、きれいなデザインにしたいならば、表紙だけ画像素材を購入するというやり方もありです。フラットデザインの素材が安く提供されています。ちなみに、このWebサイトのロゴはパワポで作成しました(笑)。

インフォグラフィックを使用するのもいいですが、個人的にはあまりお勧めしません。下手に作るとかえって理解するのに労力が必要になってしまうので。なるべくシンプルな図やグラフ、表などユーザーが見慣れている形式にしてあげるとよいと思います。

パワポでもそれなりに美しいデザインを作れますが、文章多めのホワイトペーパーならデザインソフトを使用したほうが、段組みなどが柔軟にできるので、ユーザーにとって読みやすい資料になると思います。


お役立ち資料を無料ダウンロード

リード獲得ホワイトペーパー


ホワイトペーパーの鉄板構成

さて、ここからは私がよく活用していたホワイトペーパーの鉄板構成をご紹介します。ぜひ参考にしてください。

①表紙・タイトル

表紙とタイトルはCVRにものすごく影響します。たとえば、メール配信でユーザーが資料をダウンロードするプロセスを見てみると下記のようになります。

・メールのタイトルを見て開封するかどうかを決める
・メールの本文を見てURLをクリックするかどうかを決める
・URLをクリックして飛んだLPを見てDLするかどうかを決める

ここまで、ユーザーが接触しているのはほぼ、タイトルと表紙です。大量に送付されるメール本文ってぶっちゃけあまり読まれていないので、どれだけ重要かおわかりいただけると思います。

タイトルを検討する際には、ターゲットに刺さるかどうかを考えましょう。SFAツールの場合を例にすると下記のようなイメージです。

例1:【営業改革】SFA導入6つの「型」を知ることで利用効果を最大化!
~チェックシート付き~

この場合は、DLすることによって何が得られるのかを明確にしています。また、数字を使うことでよりイメージが具体的になります。

例2:【営業力強化】新人の営業力を爆速で高める3つの鉄板ノウハウ

フレーズに力を込めるとインパクトが強くなります。この場合、「爆速」や「鉄板」といったフレーズです。また、ノウハウ、ポイント、ガイドなどは使いやすくかつイメージしやすいフレーズです。

私はネタに困ったら、Amazonや書店で書籍のタイトルを見て参考にしています。

②目次

次に目次ですが、ないよりはあったほうがよいです。表紙に目次を記載しておけばコンテンツの内容を伝えることもできます。実用的にするならば、PDFのページ内リンクを張っておくと親切です。

③課題提起

課題提起の役割はターゲットの共感を得て、「自分ごと化」してもらうことです。調査結果などのエビデンスを使うとさらに効果的です。調査結果は官公庁が出しているものや他社が出しているものを使ってもいいですが、ぴったりはまるものを探すのは手間なので、自社で調査するのも手です。あらかじめ調査レポートなどを作成する際に、他コンテンツでの横展開も視野に入れておくとよいでしょう。

④解決策の提示

提起した課題に呼応させた解決策を提示します。ここでも調査結果を使うと信ぴょう性が増します。また、ホワイトペーパーは顧客視点で作成しますが、ここは自社のセールスポイントと紐づけるべきパートです。自社サービスでできないことを提示してもあまり意味はありません。

たとえば、カスタマイズが売りの製品と、手厚いコンサルティングが売りのサービスでは話の持っていき方もだいぶ変わります。下記のようなイメージでしょうか。

例1:カスタマイズが売りの場合
→SFAが定着しないという課題に対し
→自社の営業手法や規模、カルチャーに柔軟に対応できるシステムを選ぼう

例2:コンサルが売りの場合
→SFAが定着しないという課題に対し
→導入後のフォローやコンサルティングをしっかりしてくれるシステムを選ぼう

解決策の提示では、商談時のクロージングを意識するとよいでしょう。営業担当にアドバイスをもらうのもよいと思います。

⑤具体的事例の紹介

私の場合は、さらに納得感やお得感を醸成するために解決策に呼応した導入事例を掲載していました。導入事例がない場合は、具体的なシーンとして架空のストーリーを展開してもいいかもしれません。大事なのは具体的な成功イメージを持ってもらうことです。

⑥商品紹介

商品紹介はカタログやパンフレットの素材を流用することも多いですが、できればここもホワイトペーパーのテーマや課題、訴求内容とあわせて出し分けするとさらに効果的です。

⑦CTA

ホワイトペーパーの最後にはURLやメールアドレス、電話番号などのCTA(コールトゥアクション)を設けます。もし、自社でセミナーなどを開催している場合はその申し込みページへのリンクも忘れずに設けておきましょう。ホワイトペーパーは印刷されることもありますが、たいていは画面でPDFとして見ています。態度変容した見込み客がすぐにアクションできるような導線(リンク)を確保しましょう。

制作したホワイトペーパーの活用法

そこそこ手間も費用もかかるホワイトペーパー。せっかくならば、単発で終わらせずにいろいろな場所で活用しましょう。そうすることで費用対効果もよくなります。

①自社WebのCTAとして

自社WebサイトのCTA(CVポイント)として設置すれば、自然検索でたどり着いたユーザーのCVRをアップさせることが可能です。

②オウンドメディアのCTAとして

コーポレートサイト以外にも、ブログやオウンドメディアを構築している企業も増えてきています。それらのWebサイトにもCVポイントとして設置しておくといいでしょう。

③メール配信時のDLコンテンツとして

スタンダードですが、メール配信時のDLコンテンツとしてホワイトペーパーは活用できます。Webで反応がよかったものを、しばらくしてから再度配信するという手もあります。とにかく有効なコンテンツはこすりましょう。

④Web広告やSNS広告のDLコンテンツとして

リスティング広告やSNS広告用のDLコンテンツとしても活用できます。ディスプレイ広告やSNSの場合は潜在層ですので、ノウハウ集や調査レポートなどをバナーに活用するとCV数を稼げます。

⑤セミナーや展示会などの配布物として

何もオンラインだけとは限りません。幕張メッセやビッグサイトなどで開催されるイベントの配布物としても活用できます。展示会では具体的に商品を検討している顕在層が多いので、導入事例などが有効活用できるでしょう。

自社セミナーや共催セミナーを実施する際の配布資料として同梱するのもお勧めです。最近は少量短納期のネット印刷も増えているので入稿用のデータを常備しておくとよいでしょう。

⑥外部の資料ダウンロードサイトへの配信

Webサイトの流入数が少なく、自社のメール配信リストも少ない場合は外部の資料ダウンロードサイトへ配信するがいいでしょう。ITmediaやマーケメディアといった資料ダウンロードサイトには数百万規模でユーザーを抱えているメディアもあるので、別途配信量はかかりますが、一定数のリード獲得につながります。

メール配信での成果を最大化する

ホワイトペーパー作成のポイントでタイトルが重要と書きましたが、メールでも同様です。ホワイトペーパーの内容と呼応させ、ユーザーに刺さるタイトルを考えましょう。コツは自分自身に一度メールを送ってみることです。内容は空でかまいません。受信トレイに並んだときにどう映るか、つまりユーザーにはどう映るかという視点で作成してみるとよいでしょう。

メール配信で成果を最大化するために、私が心がけていたのは「チラ見せ」です。メールタイトルや本文を読んだだけで内容やオチが見えてしまえば、あえてDLしようとは思わないでしょう。メリットを伝えつつも、オチまでは伝えないという「さじ加減」が重要です。たとえば、ホワイトペーパーのタイトルを十分練っているのならば、それをメールの件名に、内容は目次を箇条書きにさらっと、でも十分CVは得られるでしょう。

例:

件名:「BIツール導入完全ガイド」を無料で提供いたします!

〇〇様
いつも当社のメールマガジンをご覧いただきありがとうございます。
昨今、データを経営に活用するためにBIツールを導入する企業が増えています。
とはいえ、どのように導入したらよいかわからない、という声も多数いただいております。

そこで、「BIツール導入完全ガイド」を無料でご提供いたします。

目次:
1.BIツールとは
2.BIツールの具体的な機能は?
3.BIツールの具体的な利用シーンは?
4.BIツールの分析事例
5.BIツールの比較表
6.BIツール選びで失敗しない3つのこと
7.BIツールの成功事例

ぜひ、お役立てください。下記のURLからDLいただけます。

ここでひとつ注意点ですが、ユーザーは「メール慣れ」していることが多いと思いましょう。過度な「釣り」は逆効果です。そのためにも自分自身にメールを送信してみることをお勧めします。えてして、マーケターは獲得を狙うばかりにユーザー視点を忘れがちですので。これは自戒の意味で、ですが。

MAやリードナーチャリングとホワイトペーパー

最近はリード獲得施策を支援するツールとしてMA(マーケティングオートメーション)ツールを導入する企業も増えています。Marketo(マルケト)やPardot(パードット)、SATORIなどです。いわゆるリードナーチャリングというやつですが、ホワイトペーパーはMAやCRMでも活用できます。

簡単にMAの仕組みを紹介すると、ユーザーをダウンロードした資料や閲覧したWebコンテンツなどでスコアリングしたり、フラグ立てをすることができるというものです。たとえば、下記のような場合だとメールを開封した人は1点、開封してURLをクリックした人は合計5点、なおかつ商品カタログをDLした人は10点です。

メール開封1点
URLクリック4点
カタログDL5点



ここで、スコアが10点の人には特別なセミナーへのオファーメールを配信するとか、5点の人には導入事例などより商品訴求が強いホワイトペーパーを送るといった使い方ができます。また、こうしたメールのルールを「シナリオ」としてツールに設定しておくと、スコアに達した時点で自動的にメールを配信することも可能です。

とはいえ、個人的にはあんまり複雑なセグメントやメールシナリオを練るのはお勧めしません。施策のスピード感も落ちますし、ぶっちゃけメールってタイミングが重要だと思うので。ホワイトペーパーマーケティングでMAを使うならば、DL時に営業がコールするホワイトペーパー(=ホットリード)とマーケ側でそのまま引き取るもの(=コールドリード)を定義しておくぐらいでもよいと思います。

MAはシナリオやセグメントのロジックよりも「継続性」だと思います。商品を導入するかは、担当個人で決める話ではなく会社や組織としての流れみたいなものがあって、そこではじめて顕在化することが多いので。一度つながったユーザーと継続的にコミュニケーションをとるためには、コンテンツの質も重要です。不思議と、よいホワイトペーパーよりもがっかりしたホワイトペーパーのほうが印象に残ります。

ホワイトペーパー制作の相場や外注時のポイント

コンテンツの質と継続性を担保するには、外部委託の体制を整えることも有効です。ただしコストもかかりますし、出し戻しなどもかかるので、完全にノータッチというワケにはいきません。

ホワイトペーパーの相場は15万円~50万円と幅広いです。ボリュームも安いものだと表紙や最後のCTA含めて4ページとかですが、そのページ数に落とし込むのが逆に難しく単なるチラシっぽくなるのでお勧めしません。とはいえ20ページを超えるようなものは読むのも大変なので、10ページ~15ページぐらいが妥当ではないでしょうか。

外部委託する場合は別の記事(マンガの記事)で書いたかもしれませんが、ヒアリングやオリエンテーションはとても重要です。ライター側の商材理解によって、質はもちろんホワイトペーパー制作時の工数も大きく変わります。結果、ほとんど自分がリライトしてるじゃん!とならないためにも、提供できる情報は渡し、しっかり内容についてすり合わせを行いましょう。

通常は、ヒアリングのあとに「構成案」を提出されるので、意図した内容になっているか確認しましょう。構成案の段階で具体的な内容がイメージできないページなどがあれば、遠慮せず質問しましょう。互いの認識のずれをなくすことが重要になります。

外部委託を行った際には、内容をライターにフィードバックするとともに、「レギュレーション」として自社に残しておくようにしましょう。次回以降の作業を効率化することができます。

巷で見つけたホワイトペーパーの好事例

ここでは、私がインターネットなどで見つけて参考になると思ったホワイトペーパーをいくつか紹介します。

※いずれも閲覧には個人情報の入力が必要です。

①SATORI株式会社

SATORIホワイトペーパー

MAツールを提供するSATORIさんはホワイトペーパーにも力を入れていて、課題などのテーマごとに30近いコンテンツを掲載しています。タイプも漫画や調査レポート、比較表など多岐にわたります。特に、「これからのマーケティングに欠かせない匿名ナーチャリング3つのステップ」はなぜMAが必要なのか、彼らが提唱する「匿名マーケティング」がなぜ有効なのか、ということについてわかりやすく書かれているのでお勧めです。

②タブローソフトウェア

タブローホワイトペーパー

BIツールを提供するタブロー社も多くのホワイトペーパーを提供しています。BIをマーケティングに活用するための実践的な内容が書かれており、特に私が驚いたのはダッシュボードへのリンクが張られている点です。ホワイトペーパーにあるリンクからグラフィカルで興味深いダッシュボードを見ることができるので、利用促進につなげられるのと思いました。

③セールスフォース

セールスフォースebook

営業支援ツールを提供するセールスフォース社のホワイトペーパーはとても実践的で示唆に富んでいます。私が勉強になると思ったのは「営業力強化塾“安易な値引き”と“無駄な失注”をなくす3つの質問」というホワイトペーパーです。まず、タイトルがいいですね。営業マネージャーなら「お?」と思います。LPの見せ方もいい感じに「チラ見せ」になっています。

もともとホワイトペーパーマーケティングは海外で盛んになったので、外資系企業の例は参考になります。いずれも、質が高く一定のバリエーションを展開していることが特徴です。

ホワイトペーパーの効果を最大化するために

ホワイトペーパーはコンテンツマーケティングの手法のひとつです。コンテンツマーケティングについてはまた別の機会に開設できればと思いますが、それは決して見込み客を「欺く」ための手法ではありません。タイトルだけで釣って中身がスカスカのコンテンツはその最たる例といえます。また、売り込みたい気持ちを隠す必要もありません。

ユーザーにとって有益な情報を提供し、そのうえで「態度変容」を促すことがホワイトペーパーを制作する目的です。そのためには下記が重要になります。

・目的の明確化
・ターゲットセグメントと情報ニーズの把握
・自社メッセージの明確化

要は誰に、何を、何のために伝えたいのかということをぼやかしたまま進めないようにしましょう。

そして、継続することは重要です。特に、メールマーケティングでは定期的なコンタクトをとることで見込み顧客の「マイクロモーメント(ほしい瞬間)」を逃さずキャッチできます。MAツールでユーザーの行動を見える化するのも有効です。

ホワイトペーパー制作ならファストマーケティング

ファストマーケティングはBtoBに特化した伴走型コンテンツマーケティング支援を行っています。未経験の領域については自ら書籍などの一次情報で予習のうえ、ヒアリングにうかがいます(またはオンラインにて)。制作する標準的なホワイトペーパーの仕様は下記のとおりです。

サイズ:A4/カラー
ページ数:10ページ(表紙を除く)
料金:初回 330,000円、二回目以降250,000円(税別)

お見積りのご依頼やご相談はお気軽にどうぞ。サンプルのホワイトペーパーをご用意いたしましたので、ぜひご参考ください。


お役立ち資料を無料ダウンロード

リード獲得ホワイトペーパー

調査PRをBtoBマーケティングに活用する方法とリリースのコツ【事例あり】

新型コロナに関する調査リリースが増えています。直近ではジャストシステム社がリモートワークに関する調査を発表しました。BtoC、BtoB問わず大きな関心ごとだということでしょう。私は事業会社にて累計500本以上の調査PR、それもリード獲得施策としての調査を行ってきました。本記事では、これまでの経験をもとにBtoBのリード獲得施策という観点から、調査PRについて解説していきます。

調査PR(プレスリリース)とは

PRとはプレス・リリースの略です。そして調査PRはとアンケート調査などの調査結果を、プレスリリースで配信することです。BtoBマーケティングでも活用されるシーンが増えてきたように思います。企業が自主的に調査を行い発表するので「自主調査」と呼んだりもします。

通常、PRは新商品やサービスあるいはキャンペーンの告知で行うことが多いのですが、調査PRならでは効果が期待できます。よく言われるのは「空気感の醸成」です。たとえば、「リモートワークは企業の生産性を高める」といったアンケート結果を発表し、それがさまざまなメディアで取り上げられれば、「リモートワークの必要性」という一種のムード作りができます。クラウドのITツールを提供する企業などは現にそのような調査をバンバン出しています。

調査PRの効果について、もうひとつ言われるのは「直接的なマーケティング効果は期待できない」という話です。ですが、BtoBに限れば実はそんなことはありません。なぜなら、「調査レポート」というものはコンテンツであり、それ自体がさまざまな形のコンテンツマーケティングに活かせるからです。

事実、私も事業会社でBtoB商材のマーケティングを行っていた際には、自主調査だけで年間6,000件以上のリードを生み出していました。

というワケで今回の記事では、私の体験談もまじえながら、調査PRについてコンテンツマーケティング的視点で詳しく解説していきたいと思います。

調査PRのメリット

上述のとおり、調査PRはBtoBのリード獲得に活かせます。具体的にどのようなメカニズムでそれが効いてくるのか、もう少し詳しく解説します。

・メディア掲載による認知拡大

調査PRは通常、プレスリリースがセットになります。自社の広報が行うこともあれば、PRTIMESなどのプレスリリース配信ツールなどを利用するケースもあります。リリースを行うことで、関連メディアに掲載され露出が増えます。さらに大手メディアの中にはヤフーやスマートニュースなどのニュースサイトと連携しているものもあり、そこに転載されるとさらに露出が増えます。

調査PRイメージ


・新規リードの獲得

露出が増えることで、自社サイトへの流入が増加します。メディアから直接リンクが張られることもありますし、社名検索等で引っかかってくることもあります。私の場合はレポートを閲覧するために、個人情報の入力フォームを設けていました。調査レポートを見たい、というターゲットが自社サイトに流入し、ダウンロードフォームに入力することでリード獲得ができます。

・メール配信等、各種コンマケ施策への二次利用

さらに、プレスリリースをしたあとのコンテンツは自社リストへのメール配信にも使えます。また、外部メディアや資料ダウンロードポータルに掲載すれば、そこでまた新たなリードを獲得することができます。コンテンツは、一度配信して終わりではなく、さまざまなチャネルで使い倒すと費用対効果もよくなります。

・外部リンク獲得、サイテーションの獲得

メディアに調査PRが掲載され、自社サイトにリンクが張られると外部リンクの獲得につながります。質のよい外部リンクはSEO対策になります。また、少し難しい概念ですがSEOにはサイテーションというものがあります。リンクが張られていなくても、記事が掲載され自社名が紹介されることで被リンクに似た効果を得ることができます。まあ、副次的な効果ですので、過度な期待はできませんが。

・ソートリーダーシップの獲得(権威性)

定期的に調査PRを行うことで、特定ジャンルでの権威性(=ソートリーダーシップ)を獲得できることもあります。たとえば、最新のSNS利用率を見るならここ、といった具合です。同じ調査を定期的に行う「定点調査」を実施すれば、月次や年次で推移を比較することもできるので、より「引き」のあるタイトルが作成できます。

たとえば、「人材マネジメントツール」を提供する企業の場合はこんな調査が考えられます。

例:働き方改革と人事部門の業務負荷に関する調査

このようなテーマのタイトルで調査を実施し、PRを行うことによって「人事部門」つまり見込み顧客のリード獲得につなげることができます。テーマやタイトル次第にはなりますが、TVなどのマスメディアで調査が取り上げられるケースもあります。

私の場合は調査リリースを毎週配信することで1リリースあたり200件から多いときで500件以上のリードを獲得していました。中には「ヤフートピックス(ヤフトピ)」に掲載され、一時的にWebサイトの流入が爆増した例もあります。ただし、消費者向けメディアから大量の流入があったとしても、BtoBのリード獲得に直結するわけではありませんので、あえてそこを狙う必要はありません。

調査PRの事例

では、具体的にどんな調査がPRとして配信されているのか、事例をいくつか紹介します。PRTIMESなどで「調査」と検索するとたくさん出てきます。コンテンツマーケティングで参考になりそうなものをピックアップしましたので、参考にしてください。

①リモートワーク経験者2割、制度の有無がその会社で働くことを選ぶ決め手にも[ジャストシステム調査]

ジャストシステム調査PR

毎週のように自主調査を発表しているジャストシステムさんのリモワに関する調査です。リモートワークの制度があるかないかが「働く決め手になるか」というタイトルはなかなかエッヂが効いています。企業の人事、経営企画、人材会社などのリードがとれそうですね。CTAは資料DLフォームとなっています。

②新型コロナで機会が奪われる就活は「会社説明会」 =マイナビ調査=

マイナビ調査

マイナビさんの調査です。こちらも人材系なので、企業の人事担当(特に新卒担当)が興味を持ちそうなテーマです。運営する「新卒採用サポネット」への導線となっており、そこでは他にもさまざまなお役立ち資料を閲覧することができます。

③【Backlog総研/調査リリース】IT業界テレワークの導入率、緊急事態宣言を機に85%に増加。捺印業務の簡素化やペーパレス、セキュリティ面の見直し等が進み利用率も向上。

バックログ調査

コラボレーションツールを提供するヌーラボさんの調査です。Backlogというツールを一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか?「IT業界」と業界セグメントを切っているところが、コラボレーションツールを提供する同社らしいところですね。導入事例等への導線がおかれています。ちなみに導入事例はかなりがっつり紹介されているのでとっても参考になります。

④キャッシュレス決済の利用割合は現金より上回っている!? 「激動のスマホ決済の今がわかる調査」

MMD調査

モバイルに関する日本最大級の調査期間であるMMD研究所さんのリリースです。2019年の消費増税からキャッシュレス決済の利用は増加し、コロナ禍においてさらにそれが加速しました。独自の切り口で詳細な分析が行われています。調査データの詳細は会員登録をすることで閲覧できるようになっています。

⑤BtoBマーケティング担当者の6割がオウンドメディアに対して前向き、3割が開始から1年で成果を実感したと回答

Basic調査

マーケター向けメディア「ferret」を運営するベーシックさんがオウンドメディアに対する調査リリースです。結構、いろんなブログやセミナーなどで引用されており、ブランディングにつながっています。

⑥【マーケティング人材に関する調査】9割以上のマーケターが社内の人材不足を実感

株式会社BLAM

BLAM調査

副業マッチングサイト「カイコク」を運営しているBLAMさんの調査です。タイトル以外にもおもしろい結果が出ていて、「こんなコンサルはいやだ」とか「こんな顧客はいやだ」的なあるあるネタもあります。営業資料にも使えるんじゃないでしょうか。

事例からおわかりいただけるかと思いますが、各企業とも自社の事業ドメインやターゲットを強く意識した調査を行っています。CTAや導線は企業によってまちまちです。資料DLフォームなど、必ずしも直接的なCTAを設ける必要はありませんが、どれくらい効果があったのかを振り返るためにも、何かしらのKPIは設けた方がよいでしょう。

お役立ち資料を無料ダウンロード

BtoBマーケティングの現状調査


調査PRのやり方、進め方

調査PRのイメージがわいたところで、具体的な手順を紹介します。必ずしもこの手順でなくてもいいですが、勘所は押さえておくと効果的な調査PRが行えます。

①ターゲットを決める

事例を見ていただいたとおり、まずはターゲットを明確にしましょう。コンテンツマーケティングで最も重要なパートです。業種、部署、役職、年齢などその調査で具体的に狙いたいターゲット像を決めます。ホワイトペーパーの作成方法の記事でも触れていますのでそちらも参考にしてみてください。

②仮説を立て、テーマやタイトルイメージを決める

ターゲットを決めたら、次にテーマやタイトルを決めます。私は先にタイトルから入っていました。一般的な市場調査と異なり、コンテンツマーケティングのひとつですので、ターゲットの興味関心を得られそうなタイトルを検討します。

③トピックスのイメージを決める

具体的にどのような結果が出るのかという仮説をもとに、「想定トピックス」を考えます。つまりその調査でどんなメッセージを伝えたいかということです。トピックスをもとに調査設計を行いますので、とても重要です。

たとえば下記のようなイメージです。具体的な数値も入れるとなおいいでしょう。

例1:リモートワークでのストレス、1位は「ネットワークの遅さ」

例2:ネットワークが遅い原因、半数以上が「よくわからない」

④設問案を作成する

トピックスの内容をもとに、設問案を決めます。トピックスは「何を伝えたいか」ですが、設問案は「どう聞くか」です。たとえば上述のトピックスをアンケートの結果として出したいなら、下記のような設問が必要になります。

Q1.リモートワークを行っているか

Q2.リモートワークでストレスを感じているか

Q3.リモートワークでストレスを感じる理由は何か

Q4.ネットワークが遅い原因は何か

⑤調査票を作成する

設問案まできたら、あとは調査票の設計です。設問の種類にはいくつかありますが、あまり複雑に考えずなるべくシンプルな調査票設計を心がけると、スムーズです。最低限押さえておきたい設問の種類は下記の2種類です。

SA:シングルアンサー。複数の選択肢からひとつだけ選ぶタイプ。

MA:マルチアンサー。複数の選択肢から複数を選ぶタイプ。

上述の設問案を調査票におこすとすると、下記のようになります。

Q2:タイプ/SA
設問文:あなたはリモートワーク環境下で業務を行う際に、ストレスを感じたことがありますか?

選択肢:ある/ない

Q3:タイプ/MA

設問文:あなたがリモートワーク環境下での業務にストレスを感じる理由であてはまるものをお選びください。

選択肢:ネットワークが遅い/コミュニケーションがとりづらい/ツールの使い方がわからないetc…

Q2はシングルアンサーで、Q3はマルチアンサーになっています。誰に何を伝えたいのか、が明確になっていないと設問文と選択肢が作れませんので、上流工程はやはり重要です。

⑥アンケートを配信する

調査票ができたら、対象者にアンケートを配信します。最近はインターネットを使って簡単にアンケートができるようになりました。アンケートモニタを活用すれば早ければ1日ぐらいで結果があつまるときもあります。

⑦集計、分析を行う

アンケートの回収が終わったら、結果を集計し分析します。ほとんどのインターネットリサーチでは集計ツールがついていますので、簡単に集計することができ、グラフも自動的に出力できます。もちろん、軸を変えたアドホックなクロス集計も簡単です。

⑧リリース文を作成する

集計結果をもとに、リリース文を作成します。リリースの書式などは他社のプレスリリースを参考にしてもかまいません。基本的には、日付、タイトル、トピックス、調査概要(対象、調査期間、調査手法)、問い合わせ先が入っていれば問題ありません。

⑨リリースする

リリース文を作成したらいよいよ調査をプレスリリース配信します。プレスリリースは広報などが持っているリストに送付することもできますが、PRTIMESなどのプレスリリースツールを使うと、より多くの記者にリーチできるので効果的です。

⑩結果を分析する

調査PRを配信したら、必ず結果を分析しましょう。BtoBマーケティングで行う場合は、下記のような指標になります。

・記事掲載数

・Web流入数

・リード獲得件数

・リードの訪問率など営業指標

ちなみに、配信スケジュールについてですが、私は下記のようなサイクルで回していました。毎週やっていたので、同時進行です。

1週目:

月曜:調査テーマ検討MTG(編集会議)

火曜:調査票設計

水曜:調査配信開始

2週目:

月曜:集計、リリース文、レポート作成

火曜:社内チェック

水曜:プレスリリース

月曜日は休み明けでたくさんのメールに埋もれてしまうので、避けました。また、金曜日は記者にリーチできたとしても掲載が翌週以降になるか後回しにされるので、優先順位を下げていました。なので、基本的に火曜~木曜のなるべく午前中に配信しました。午後でもいいのですが、午前中だと最速当日中にメディア掲載される可能性もあります。

調査PR、リリース作成のコツ

私はこれまで500本以上の調査リリースを実施してきました。その体験の中で得られたコツをいくつかご紹介します。

①メディアを意識する(コンテンツデリバリー)

調査PRを施策として実施する際には、獲得したいリードをターゲットとして想定します。しかし、もうひとつ抑えなければならないターゲットが存在します。それが「メディア」です。自社に十分なメールプール(メール配信先)があったり、SNSのフォロワーがたくさんいる場合はあまり必要ないかもしれませんが、調査PRはメディア掲載によって流入が生まれます。

コンテンツマーケティングって作成して終わりではなく、その後の配信方法、つまり「コンテンツデリバリー」を常に意識しなければいけません。私の場合は自社広報、PRTIMES、メール、オウンドメディア、SNSとあらゆるチャネルに投稿しました。

その中でも一番影響度合いが高いのがメディア掲載でした。「そのネタはメディアに取り上げられそうか」を意識するようにしましょう。

②テーマ、タイトルを先に検討する

一般の市場調査は「明らかにしたい対象」から入りますが、調査PRはテーマやタイトルいわば「ネタ」から考えます。私の場合は日常生活の中で疑問に思ったことなどをネタ帳にメモっていました。のちの調査設計に大きく影響するので、先にタイトルから具体的に考えるようにしましょう。

とはいえ、調査は水ものです。思った通りの結果にならないこともしばしばあります。そのときには、もともとあった仮説やネタに固執することなく、結果から言えることを素直にリリースするのがよいでしょう。変に複雑なクロス集計をすると、手間ですしリリース文も回りくどくなってしまいます。

③世の中ごとを意識する

メディアを意識するという話をしましたが、記者のもとには毎日やまのようにプレスリリースがきます。当然、いちいち詳しく目にとめている暇はないでしょう。そんな中でピックしてもらえるコツとして「世の中ごとを意識する」というのがあります。

メディアの顧客は消費者ですので、消費者の関心ごと=メディアが取り上げたいテーマであるはずです。BtoBマーケティングにおいても、この視点は重要です。いち消費者、あるいはいちビジネスマンとして今何が知りたいのかを考えてみるとよいと思います。

社会的に話題になっていることや季節性も大切です。働き方改革やDX(デジタルトランスフォーメーション)、今は猫も杓子もリモートワークです。たとえば、本記事の執筆時点で「お?」と思った調査リリースを紹介します。

中高生の8割超、今後も「オンライン授業続けたい」 休校をきっかけに初めてオンライン授業を利用した中高生は半数以上

休校期間の中高生の学習実態に関するアンケート

Z会調査

新型コロナをきっかけとした世の中の「変化」と捉えたアンケートは数多く発表されています。こちらの調査結果は休校という社会的変化をきっかけとした、「オンライン授業」への興味の高まりを明らかにしています。発表したのはZ会グループです。世の中的にも大学の9月入学など、教育改革へと意識が向けられはじめています。個人的にも、教育現場のICTの利用がもっと進めばいいなあと思っています。

巣ごもり中の「おうちピクニック」にも!?引越し侍が「好きなおにぎりの具・お弁当おかず」をランキングで紹介

引っ越し侍調査

「巣ごもり」と「おうちピクニック」という言葉が端的に現状を表していていいなと思いました。地域によって好きなおにぎりの具材が違うという視点もおもしろいです。エイチームさんは頻繁に調査PRを配信されているので、フォローしておくと参考になります。

④切り口を変えてみる

同じようなテーマでも切り口を変えてみると、ガラッと印象が変わります。調査リリースは年々増加しています。もう溢れていると言ってもいいでしょう。そんな中で、目を引くためには「独自性」が重要です。年齢や性別、居住地以外にもいろいろな切り口が考えられます。

令和時代の高校生と母親との会話内容で最も多いのは「友達のこと」。「その日感じたこと」を話すかどうかは男女に大きな差

LINE調査

LINEさんが発表した調査PRです。「令和」というフレーズも頻繁に調査リリースで使われます。メッセージングアプリを提供する同社らしい「親子の会話内容」という切り口は斬新に見えます。この調査を過去にも行っていたら、昭和、平成、令和でどう変わったのかという変化も見れたかもしれませんね。

⑤調査票作成時の聞き方に注意する

テーマや切り口は大事ですが、あまりにもそれを狙いすぎれば恣意的な調査になってしまいます。メディア側はある意味「調査慣れ」しているので、バイアス(先入観)のかかった調査PRは取り上げてもらえない可能性があります。アンケートの聞き方次第で回答内容も変化しますので、なるべく回答者がニュートラルに回答できるような設問設計を心がけましょう。たとえば、下記のようなイメージです。

×:「〇〇というWeb会議ツールを利用していますか」

〇:「利用しているWeb会議ツールを教えてください」

上の設問文だと、回答者に〇〇というツールの利用状況を知りたいのだな、という先入観を持ちかねません。結果的に、利用率が高くなる可能性があります。下の設問文のように、「Web」ツールというカテゴリで聞き、選択肢をいくつか設けることでこうしたバイアスは避けられます。

⑥リリースタイトルの付け方

メインタイトルは最も「引き」のあるものを設定しましょう。調査PRにおけるタイトルのコツは下記です。

・数字を入れる

アンケート調査は定量調査です。割合などの数値で結果が出せることが特徴ですので、なるべくタイトルには数字を入れましょう。

・数字が単調にならないように表現を変える

数字を入れる際にはなるべく単調にならないようにしましょう。たとえば、半数や5割、2分の1といった形でトピックスごとに使い分けるとよいでしょう。

・具体的な社名やツール名を入れる

利用率ランキングなどは、具体的な社名やツール名が入っているとより興味を引けます。その時々に話題になったツールを題材に調査をするのもありです。今だと「Zoom」でしょうか。

・キャッチーなワードを使う

「巣ごもり消費」といったキャッチーなワードはメディアの目も引きやすいです。ただし、あまり狙いすぎるのは逆効果です。基本的にメディアは自社でタイトルをつけますので、「狙いすぎ」は忌避される傾向にあります。

・メールのタイトルになることを意識する

リリースタイトルをメールタイトルとして利用することを意識しましょう。PRTIMESなどのPR配信ツールでは、通常リリースタイトルが記者へのメールタイトルになります。つまり、開封率に直結します。

・トピックスを複数用意する

私の場合は常に4件~5件ぐらいのトピックスを用意するようにしていました。タイトルがひとつだとそれが刺さらなければ終わりです。複数設けることで、とっかかりを多くできます。

⑦プレスリリースのタイミングに注意する

プレスリリースのタイミングもしっかり意識しましょう。進め方の章で述べましたが、リリースするタイミングは掲載数に影響します。たとえば下記のようなことは意識しした方がよいでしょう。

・月曜と金曜は避ける

・サービスや商品が同じなら、配信ペースは多くても週1回ぐらいのペースで配信する

・ときにはスピードも重要。「旬」を逃すと転載はされない

・午前中に配信する。昼休みのメール処理に滑り込める

私の場合は基本的に水曜か木曜の午前中に配信をしていました。

⑧効果を分析、測定する

KPIを決め、効果を分析して施策の再現性を高めましょう。マーケティング施策としたやるならば、効果測定は絶対です。下記のようなKPIを設定し、効果測定をしましょう。

・掲載数

・掲載媒体

・流入数

・SNS拡散数

・CV数

できれば、リリースごとに分析するとどのタイトルが刺さったかという分析もできます。加えて、リードの内容も見ることをお勧めします。狙ったターゲットが獲得できているのかという視点でコンテンツの評価ができるからです。こうしたPDCAサイクルを回すことで、さらに精度があがっていきます。

BtoBで調査PRを行う際の注意点

BtoBの調査PRの調査対象はさまざまです。たとえば上述の中高生の調査のように、一般消費者を対象に調査をすることもあります。この場合、ICT教育用のツールベンダーが学校などの教育機関へ訴求するための調査PRとして活用することができます。つまり、ターゲット企業そのものではなく、ターゲット企業のユーザーを対象にするということになります。

いっぽう、会社員やさらに人事、マーケティングといった特定職種をターゲットとする調査はサンプル数に注意が必要です。配信対象の中でどれぐらい該当者がいるかという割合を「出現率」と言いますが、これが3%を切ることもざらにあります。

消費者向けの調査は多いときで数万、少なくても1,000名ぐらいで行うことが多いですが、BtoBの場合は100名~300名ぐらい確保できれば上々でしょう。可能であれば、一度スクリーニングして抽出したリストに対して、複数の調査を行うようにすれば、調査の費用対効果もあげられます。

調査PRにおすすめのツール

最後に、調査PRにおすすめのツールをご紹介します。セルフ型のアンケート調査ツールは安価に調査を実施できるので、コンテンツマーケティングで活用するにはおすすめです。

・ファストアスク

ファストアスク

セルフ型ネットリサーチツールの代表格とも言えます。1問10円から調査が実施できます。アンケート作成画面も使いやすく、リサーチャーの審査がしっかりしているのが特徴です。

・サーベロイド

サーベロイド

こちらも使い勝手のよいセルフ型ネットリサーチツールです。アンケートモニタ数はやや少なめですので、BtoBの調査リリース、特にビジネスセグメントへの調査を実施する際には母集団が少なくなることもあります。

・キッコエサーベイ

キッコエサーベイ

アンケート調査だけでなく、集計も充実しており、特にテキストマイニングを活用したレポートなどが使えます。アンケートの操作画面はややクセがありますが、しっかりと分析したいという場合にはおすすめです。回答者モニタも上述の2社よりも多くなっています。

・PRTIMES

PRTIMES

プレスリリースの配信ツールです。私の場合、このツールを導入することでメディア掲載数が増え、獲得数を伸ばすことができました。月額7万円(年払い)ですが、ショットだと1リリース3万円ですのでまずはお試しで使ってみてもよいと思います。

調査PRならファストマーケティング

BtoBマーケティングにおいて、調査PRはコンテンツマーケティングのひとつです。ブランディングや空気感の醸成以外に、幅広いリードの獲得に活用できます。プレスリリースを配信するだけでなく、メール配信やホワイトペーパーでの二次利用などさまざまな活用方法があります。

ファストマーケティングはこれまで500本以上の調査リリースを配信、のべ60,000件以上のリードを獲得してきた実績があります

制作から効果測定まで、PDCAを回しながら効果的な調査PR施策を運用いたします。お気軽にご相談ください。

・紹介調査リリース支援:242,000円(税別)

・2回目以降:162,000円(税別)

※調査費用は別途、5~10万程度。PPTレポート。設問数15問、トピックス5件まで。

また、2020年版のBtoBマーケティング調査レポートをサンプルとして無料でご提供しております。ぜひご一読ください。


お役立ち資料を無料ダウンロード

BtoBマーケティングの現状調査

超実践!リード獲得完全ガイド【定義から手法、運用まで徹底解説】

新型コロナによりBtoBにもDXの波が押し寄せています。リード獲得のポートフォリオも見直す必要がありそうです。本記事では、BtoBマーケターとして事業会社で過ごしてきた私の実体験をベースに、リード獲得の手法や戦略の立て方などについて詳しく解説します。ぜひ参考にしてください。

リードとは?

BtoBのマーケティング業務に関わる方なら「リード」という言葉を頻繁に耳にするし、使うと思います。私は当初なんのことかわかりませんでした。英語だと「Lead」となり、直訳すると「手がかり」だそうです。そこから転じて、ビジネスでは見込み顧客の情報をさします。メールアドレスや企業名、住所、氏名、部署、役職などなど。いわゆる名刺情報です。ビジネスへの「手がかり」といったことでしょうか。

BtoBビジネスにおいては(最近はWeb完結のサービスもありますが)、営業活動を行う必要があります。リストをもとに営業がコール(架電)し、アポイントを取り商談の機会を作ります。それから商談を行い案件へとつなげます。つまり、案件を創出するためにはもととなる「リスト」が必要です。その原資がリードです。

営業がバッターならば、リードは打席。いかに打席に立つ機会を生み出せるかが、マーケティング担当の腕の見せ所ではないでしょうか。

私は事業会社で7年間、BtoBのWebマーケティングを行いリード創出してきました。そこでの体験をまじえながら、リード獲得のための手法について解説したいと思います。

リードの種類

リードにはいくつか種類があります。と、その前にBtoBビジネスの基本的なプロセスを確認します。厳密には企業によって異なりますが、おおざっぱにいうと下記のようなプロセスになります。

①リード獲得 → ②コール(テレアポ) → ③商談 → ④案件化(見込み化) → 受注

この中で、マーケティング担当が担うのは①の「リード獲得」となります。リードジェネレーションともいわれます。そして、このリードには下記のようなタイプがあります。MA(マーケティングオートメーション)を使っている方ならなじみが深いと思います。

MQL(Marketing Qualified Lead)

SQL(Sales Qualified Lead)

他にもMALとかSALとか、SGLとかいろいろありますが、とりあえずこの2つを覚えておいてもらいたいです。いずれも「Qualified(クオリファイド)」という単語が入っています。これは「適切な」みたいな意味で使われます。

取得したリードリストを見ると玉石混合であることがわかります。フォームの仕組みにもよりますが、メールアドレスが適当だったり、名前が「ほげほげ」だったりするリードもあります。マーケターはリストから不適切なものを除外し、適切なリードのみを営業部門に渡す必要があります。つまり、マーケティング担当が精緻化し、営業担当へ引き渡したリードが「MQL」です。

ということは「SQL」は営業側で選別したリードとなります。マーケが提供した中でもさらに「濃い」リードです。営業チームで優先的にコールしフォローするリードになります。

働き方改革によってマーケ部門や営業部門にもより生産性が求められるようになりました。営業の人数や、そこから創出できる商談件数は無限ではありません。ということは、その最大商談件数をいかに質の高い商談で埋めることができるかが、生産性向上のキモになるはずです。極端にいえば、成約率100%の商談をフルに入れられたなら、それがその組織の生産性が最大限になっている状態といえます。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーション

とはいうものの、成約率100%のリードなんて、そうそうあるはずもなく、現実的には獲得したリードを温めたり整理したりして営業に提供します。よくいう「リードナーチャリング」と「リードクオリフィケーション」です。

・リードナーチャリング

ナーチャリングとは「育成」という意味。獲得したリードに対しMAを使ってメール配信を行うなどして、興味関心を高めるような取り組みをさす。

・リードクオリフィーション

クオリフィケーションは「適格」といった意味で、そこから転じて選別するという意味合いで使われる。より購入確度の高い見込み客を選別することで、営業活動の生産性を高められる。

この2つは、個々に独立した施策というよりは、セットの施策と考えてもらうといいです。MAツールなどでメール配信をする際には、ハウスリスト(自社リスト)に全配信することもありあすが、セグメントやフラグを立てたリストに送信することもあります。

たとえば、ある導入事例をダウンロードした見込み顧客は、成約率が他に比べてとても高かったとします。この導入事例をDLする人は購買意欲が高いという仮説が置けます。MAツールで一定のスコアがある人を抽出し、導入事例のオファーメールを送ることで、濃いリストを営業に渡すことができます。

MA概念図

つまり、リードナーチャリングやクオリフィケーションを行う際には、リードの属性と営業指標との紐づけが行われている必要があります。どのリードが「熱い」のか、をデータで持っておくことが重要です。

リード獲得の手法

現在は、リード獲得の手法も数多く用意されています。オンラインやオフライン、アウトバウンド、インバウンドといった分けかたでくくられることもあります。それぞれざっと紹介します。

・Web広告

リスティング広告やバナー広告に代表されるインターネット広告です。ディスプレイ広告などもここに入るかと思います。運用型が広く普及していて、さまざまな層にリーチできます。リスティング広告やリマーケティングは「顕在層」、ディスプレイ広告は「潜在層」というイメージです。

・SNS広告

スマホやSNSの普及によって、SNS広告があたりまえのようにBtoBで使われるようになりました。特にFacebookは頻繁に見かけます。保管も名刺管理アプリのEightなども広告メニューを持っています。

・動画広告

動画の制作費用も安くなり、簡単なものなら内製で対応できることもあり増加しています。リーチ力があるのはやはりYouTube広告でしょうか。私はあまりやったことがないのですが、5Gの普及と今後のリモートワークや在宅ワークの浸透を考えると、まだまだ伸びしろがあるかもしれません。

・SEO

SEOはGoogleの検索結果の上位に表示されることで、Webサイトの流入を増やすための施策です。昔は悪質な被リンクによるブラックハットSEOが盛んでしたが、Googleのアルゴリズムが変わってからは、質のよいコンテンツを生み出すことが最良の結果につながるようになりました。リスティング同様、「検索」してきているので顕在層にアプローチできます。

・展示会、イベント

新型コロナウイルスの影響で今後はオンラインでの開催へとシフトするかもしれませんが、基本的には展示会場などオフラインで行われてきた施策です。大量にリードを獲得できる大きなチャンスでもあり、毎年大勢の人が全国からイベント会場にやってきます。リードの質としては薄くなりがちなので、ナーチャリング用のハウスリストとして継続的なフォローをしていくとよいでしょう。

・単独セミナー、共催セミナー、カンファレンス

セミナーやカンファレンスもオフラインでの開催が基本ですが、今後はWebセミナー(ウェビナー)が主流になるかもしれません。セミナーはわざわざ時間を取ってくれているので、興味関心が高く濃いリードになります。数は少ないですが、共催セミナーやカンファレンスなど他社とうまくコラボレーションできれば成果を最大化できます。

・ダイレクトメール(DM)

ダイレクトメールもオフライン施策です。A4サイズや長3サイズのレターを送付します。個人的な印象としては、営業のコールネタに使えます。送付後、営業からのフォローコールを行い商談等につなげます。そのためキャンペーンなど何らかのオファーを設定することが多いです。

・テレアポ

ある意味最もスタンダードな営業手法です。選定したリストに対してコールを行います。私は営業職時代、1日300件以上コールしていたこともありました。コールスクリプトを作成し、ブラッシュアップしていくと成功率と再現性が高められます。

・コンテンツマーケティング(ホワイトペーパー、調査リリース、事例、漫画)

ホワイトペーパーや導入事例などのコンテンツを作成し、Webサイトに掲載したりメールで配信したりします。コンテンツマーケティングのメリットは、テーマの設定次第で顕在層にも潜在層にもアプローチできる点です。また、ダウンロードした資料から、課題やニーズも判別できる点がメリットです。

・メールマーケティング

メールマーケティングもスタンダードなオンライン施策です。今はメールアドレスを持っていない企業を探すほうが難しいでしょう。リスティング広告などは、「検索されること」が条件になりますが、メールマーケティングは広く活用することが可能です。メールアドレスの取得には展示会やセミナー、コンテンツマーケティングなども有効です。また下記で紹介する外部メディアの活用も効果があります。

・外部メディア活用

メールを配信するにも、自社にほとんどメールアドレスがないという場合は、自社以外のWebメディアでメール配信するというのも手です。日経BPなどすでに数百万もの会員がいるメディアには、メールマガジン広告というメニューがあります。中には、成果報酬制で実施してくれるメディアもあるので、低コストでリードを獲得することができます。

・TVCM

最近はBtoB企業でもTVCMを打つ企業が増えています。有名なのはベルフェイスさんやSansanさんでしょうか。有名タレントを起用することが多いようです。中には動画制作費用含めて100万円から出稿できるプランもあるようです。CMを打つことで知名度があがり、指名検索(自社名での検索)が増えると、広告の費用対効果もよくなるというデータもあります。

・交通広告

交通広告は駅や電車、タクシーなどのオフライン広告です。中でも最近はデジタルサイネージを活用した動画広告が増えています。こちらも出稿金額は数十万からと幅があるようです。

・紙媒体

新聞、雑誌、業界紙などの紙媒体もスタンダードなオフライン施策です。オンラインだけではターゲットにリーチできない可能性もあります。個人的には業界紙やムックなど特定のターゲットを狙った紙面はありなのかなと思っています。TVCMや交通広告も同様ですが、効果計測が難しいのが難点です。

・代理店開拓

できる商品とできない商品がありますが、営業リソースが少ない場合は代理店開拓をするのも有効です。ITツールベンダーなどはSIerと組んだり、あるいは中小企業診断士やコンサルタントなどの販売網があったりもします。

オンライン、オフライン、それからリードの濃度でまとめると下記のようなイメージです。

オン/オフリードの濃さ
ダイレクトメールオフライン濃い
テレアポオフライン濃い
代理店開拓オフライン濃い
TVCMオフライン認知系
交通広告オフライン認知系
紙媒体オフライン認知系
展示会、イベントオフライン/オンライン薄い
セミナー、カンファレンスオフライン/オンライン濃い
SNS広告オンライン薄い
動画広告オンライン薄い
外部メディア活用オンライン薄い
Web広告オンライン濃い
SEOオンライン濃い
コンテンツマーケティングオンライン濃い~薄い
メールマーケティングオンライン濃い~薄い




お役立ち資料を無料ダウンロード

リード獲得ホワイトペーパー


リード獲得戦略の立て方

リード獲得にはたくさんの方法がありますが、ではどの方法を選べばいいでしょうか?これが鉄板!といった施策は残念ながらありませんので(あればみんなそれをする)、現状課題を整理したうえで、チョイスをするとよいでしょう。私の感触としては下記のようなイメージです。

・獲得件数を伸ばしたい

獲得を伸ばすなら、

①展示会、イベント

②外部メディア活用

が確実で1件あたりの獲得コストCPAも安くなります。ただし、質は玉石混交となることも多いです。

営業に一定以上の力があり、かつリードが枯渇しているならばお勧め。

また、上記ほどではありませんが、Web広告やSNS広告、外部メディアも一定のリード数を稼げます。

・営業効率をあげたい(質をよくしたい)

よりリードの質を高めるならば、

①Web広告

②SEO

③メールマーケティング(リードナーチャリング)

④セミナー

がよいでしょう。これらは基本的にニーズが顕在化しているので、商談に結び付きやすい傾向にあります。

・認知を高め、業界内でのポジションを高める

①TVCM

②交通広告

③紙媒体(業界紙など)

最近はBtoBでもTVCMやタクシーの動画広告を活用する企業が多くなりました。出し続けるにはコストがかかりますが、認知度アップにはつなげられます。指名検索が伸びることで、広告のCPAが下がるという相乗効果もあります。ただし、継続して出さないと認知度は落ちるようです。

・予算が少ない、ない

①テレアポ

②コンテンツマーケティング

予算が少ないというのもBtoBマーケではよくあります。テレアポは特別なキャッシュアウトはかかりません。また、コンテンツマーケティングもリード獲得単価を抑えられます。最近はアンケート調査も安価なセルフ型サービスが提供されています。導入事例も自社で作成しようと思えば作れます。特に導入事例は比較的商談に近いコンテンツなのでお勧めです。

Web制作やリニューアル時のポイント

さて、リードの種類や獲得手法について解説させていただきましたが、ここからもう少し具体的な「テクニック」についてもご紹介します。今や、Webサイトはマーケティングになくてはならない存在です。ただ現状、多くのWebサイトはまだまだ改善の余地があるといえます。ちょっとした改善でマーケティングの生産性があがりますので、参考にしてみてください。

・ファーストビュー

ファーストビューとはWebサイトにアクセスした際にスクロールなしで表示される領域です。情報過多な現在、ひとつひとつのWebサイトをじっくり見る人は少数派です。だいたい「パッと見」でスクロールするかどうか決めます。つまり、このファーストビューのキャッチコピーやビジュアルで、どれだけユーザーを留められるかが勝負になります。

なんの商品か、他社との違い、実績などユーザーがその先を見る理由をきちんとファーストビューで説明するようにしましょう。スマホとパソコンでは見え方が違うので、両方でチェックしましょう。

・モバイル対応(MFI対策)

MFIとはモバイルファーストインデックスの略で、最近導入されたGoogleの検索アルゴリズムです。端的にいうと、モバイルに最適化されているかどうかが、PCでのランキングに反映されます。表示スピードなどいろいろありますが、最低限きちんとモバイル用に表示されるかどうかを押さえておきましょう。「レスポンシブ対応」でWebサイトを制作するとモバイルでもちゃんと閲覧できるようになります。

・メンテナンス性

Webサイトは作っただけで終わらせず、定期的にコンテンツを追加するようにしましょう。基本的に、コンテンツが増えれば増えるほど、ヒットするキーワードも増えるので流入数は増加します。WordPressなど更新しやすい仕組み(CMS)を導入しておくと、後から入れ替える必要もなく、コンテンツの追加も楽です。

・タグマネージャー

アクセス解析や広告出稿の際には「タグ」と呼ばれるテキストコードをWebサイトに埋め込みます。これのメンテナンスが実はめんどくさかったりします。広告メニューを追加したり、広告代理店を変更するたびに貼りなおさないといけません。

GTM(Googleタグマネージャー)などのタグマネージャーはこうしたタグの管理を簡単にしてくれるサービスです。GTMは無料で使えます。こちらもあらかじめ導入しておくと、そのためだけにホームページ作成業者に依頼しなくても自分でタグを張り替えることができます。

・CTA

CTAは「コールトゥアクション」の略です。わかりやすくいうと、お問い合わせなどのCVポイントです。Webサイトを閲覧したユーザーには何かしらアクションを行ってもらわなければ意味がありません。ここで、ありがちなのが「お問い合わせ」だけを置いているケースです。

CTAはお問い合わせ以外にも、資料請求やホワイトペーパーダウンロードなど複数設置するようにしましょう。そうすることで、今すぐ問い合わせをするほどではないという見込み客の離脱を防ぐことができます。

CTAを増やすと基本的にCVレートは上昇し、Web経由のCV数は増加します。ただし、顕在層だけでなく潜在層も拾いますので、成約率や商談化率は低下することもあります。

・お客様の声

導入事例やお客様の声など第三者評価は非常に有効なコンテンツです。また、これらのWebコンテンツを閲覧しているユーザーは比較的見込み度合いが高いユーザーともいえます。

お客様の声は、業種や従業員規模など出来る限りバランスよく揃えましょう。自社に近い導入事例などは、成功イメージが湧きやすく商談をうまく進めることができるからです。

・ロゴクラウド

BtoBのスタートアップ系のWebサイトを見ると必ずといっていいほど、導入企業のロゴが掲載されています。こうしたロゴのまとまりをロゴクラウドといったりします。信頼感、安心感にもつながりますので導入先から許可をもらえるのであれば、積極的に設置しましょう。大手企業などがあると箔もつくので、ロゴ取得リストを作って営業チームに協力をしてもらいましょう。

・あえて言葉足らずにする

Webサイトで料金を表示するかどうかは意見がわかれるところです。私の場合は「のせない派」です。営業時代に社長から「値段のことは聞くまでいうな」と何度もいわれていたので……。まあ、それだけじゃありませんが、Webだけで全部わかってしまったら、問い合わせをする必要ってなくなりますよね?なので、Webは「もっと知りたい」と思わせることが仕事だと思っています。

商材や業界によって異なると思いますので、ケースバイケースで。

フォームの設計方法

CTAを複数追加する、という話をしましたがその時には必ずフォームを設置しましょう。それがないとリード獲得にはなりません。フォームの項目ですが、メールアドレスだけで済ませてしまうケースもあります。なんとなくそのほうがCVRも高くなりそうです。

ただ、個人的にあまりお勧めはしません。なぜなら、BtoBでは営業が介在し、そのプロセスでリードを仕分けるために一定の情報量が必要になるからです。たとえば、業種、部署、従業員規模あるいは導入時期などストレートなものもリードクオリフィケーションには重要です。

後から情報を取ることは難しいので、最初から必要な項目はフォームに入れておくようにしましょう。ちなみに私の場合はフォームの項目を増やしたからといって、CVRが大きく下がることはほとんどありませんでした。

リード獲得に役立つツール

Webサイトはリード獲得に必須ですが、他にもMAツールなど導入しておくと便利なツールをいくつか紹介します。

・HubSpot(ハブスポット)

hubspot

HubSpotはリード獲得のための機能を複数備えていて、クレジットが表示されますが無料でも使用できます。CRMやCMA、MAなどこれひとつでBtoBのマーケティング業務をまかなえてしまえます。料金はStarterプランで4,800円/月となっています。メールの配信ボリュームによって従量課金になります。

・SATORI(サトリ)

SATORI

外資系が多いMAツールにおいて、国産のMAツールといえばSATORIです。リードナーチャリングに必要なスコアリングやセグメント、ステップメールなどが簡単な操作で実現できます。またポップアップなどのWeb接客機能があるのも便利です。使っていたことがあるのですが、とにかく画面がサクサク動いて使いやすいです。サポートのレスポンスもいいので、MAビギナーにはお勧めです。価格は10万円~/月です。

・Market(マルケト)

marketo

こちらも有名なMAツールです。大手企業では導入しているところも多いのではないでしょうか。複雑な条件分岐によるシナリオ設計が可能です。ぶっちゃけ何でもできる、という印象ですが他に比べて金額は高めな印象です。非公開ですが数十万/月だったかと思います。自社やチームにエンジニアやデザイナーがいる場合はやりたいことが実現できるので便利かもしれません。

・Pardot(パードット)

pardot

SFAでも有名なセールスフォース社のマーケティングツール。価格は150,000円~/月です。こちらもMarket同様、リード件数が多めな大企業向けといった印象です。使ったことはないのですが、Webサイトを見る限り塚やすそうで、ROIを可視化するダッシュボード機能が使いやすそうです。

・KARTE(カルテ)

karte

カルテはBtoBだけでなくECなどでも広く使われているWeb接客ツールです。Webサイト上のユーザー行動をもとに、コンテンツやポップアップなどのきめ細かな出し分けが可能です。最近BtoBでも増えてきている「チャット」機能もあります。リモート化の波がさらに進むと、BtoBでもチャット接客があたりまえになるかもしれませんね。

無料で試せるものもありますが、クレジットつきだったりするので企業で導入するなら有料版になります。あれば便利ですが、必須ではありませんので自社の予算に見合ったサービスを選びましょう。

営業を巻き込んだプロセス設計と運用が重要

リード獲得をする目的はいうまでもなく売り上げを作るためです。リードジェネレーション、ナーチャリング、クオリフィケーションはいずれもそのためであり、成果をあげるためには営業チームとの連携が重要になります。

Webマーケをはじめたてのころ、私はリードの獲得件数だけを見ていたのですが、売り上げにつながらないリードをいくら取ってきても評価できないと、はっきりいわれました。まあ、その通りだと思います。CPA(獲得単価)ではなくCPO(成約単価)などで施策を評価することで、私の起案内容やアクションも変わっていきました。

ただし、営業チームの仕事は案件を生み出すことですので、あまりマーケ業務に時間を割いてもらうわけにはいきません。なるべく戦略的に効率よく運用をする必要があります。

ここから先はちょっと話が長くなるので、リード獲得業務を軌道にのせるためのKPIの設計方法や、PDCAサイクルの回し方などをホワイトペーパーにまとめましたので、よければ下記よりダウンロードください。

BtoBに特化した伴走型コンテンツマーケティング支援を行います

ファストマーケティングはBtoBに特化した伴走型コンテンツマーケティング支援を行います。

貴社の課題や商材について詳しくヒアリングさせていただいたうえで、

豊富な実践経験に裏打ちされた、成果につながる施策をご提案いたします。 案件やコンサルティングのご相談など、お気軽にお声がけください。

お役立ち資料を無料ダウンロード

リード獲得ホワイトペーパー