リード獲得に役立つ鉄板ホワイトペーパー作成&活用入門【事例つき】

2020.04.09 BtoBマーケティング ホワイトペーパー作成

ホワイトペーパー作成

新型コロナがビジネスにさまざまな影響を与えています。ただBtoBのメールマーケティングだけは粛々と行われている印象です。私のアドレスにも毎日山のようにメールが届いています。ホワイトペーパーはメール配信でリード獲得やナーチャリングを行うためのスタンダードなコンテンツです。本記事では、私の体験をふまえ効果的なホワイトペーパーの作成方法や、マーケ施策への活用について解説します。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパー(whitepaper)は、直訳すると白書になります。政府が刊行するもののうち、経済などの実態を報告する資料を指します。BtoBマーケティングにおいてはメールマガジンなどで配信するコンテンツの形態のひとつです。インターネットで配布し、PDFで閲覧することからebook(イーブック)などと呼ぶこともあります。

私もソフトウェア会社でコンテンツマーケティングをしていたときは、毎日のようにメールを配信していましたので、ずいぶんたくさんのホワイトペーパーを制作しました。ホワイトペーパーはリードの獲得、リードナーチャリングなどに活用できます。また、ユーザーに役立つ情報を定期的に配信することで、関係性を維持(リテンション)することにも役立ちます。

営業資料やカタログ、パンフレットとホワイトペーパーが最も違う点は、下記のとおりです。

・営業資料やカタログは自社目線
・ホワイトペーパーは顧客視点と自社目線


カタログは自社商品やサービスの機能や特長を記載します。なので、「自社が伝えたいことを書く」のがメインになります。いっぽう、ホワイトペーパーは「ユーザーが知りたいことや、ユーザーの悩みを解決する」ということに主眼がおかれます。まさにコンテンツマーケティングです。

ホワイトペーパーマーケティングは正しく行えばリード獲得や売上貢献が期待できますが、いい加減にやってしまうともろ刃の剣になります。BtoBの商品選定に関わる方なら、役に立つと思って資料をダウンロードしたけれど、スカスカだったばかりかガンガン営業電話がかかってうんざりした、という経験もあるのではないでしょうか?

ホワイトペーパーマーケティングでは「さじ加減」が重要です。ここからは、私の経験談もまじえてホワイトペーパー制作の具体例を紹介していきます。やや主観的になりますが、ご容赦ください。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは主に下記の7種類に分けられます。

①調査レポート

業界の最新情報やトレンド、ターゲットが課題と感じているテーマなどに対し、アンケート調査を実施し配信します。たとえば、最近では「リモートワークに関する調査」や「巣ごもり消費に関する調査」などをよく見かけます(2020年4月執筆時)。調査レポートはWebやメールで配信する以外に、「プレスリリース」というコンテンツデリバリーの手法が使えます。PRTIMESなどのPRサービスを活用すれば、メディアへも転載され新規の流入が期待できます。

調査レポートを外部に委託する場合は別途調査費用が必要になりますが、最近ではセルフ型のインターネットサービスも複数提供されていますので、自社でチャレンジをしてみるのもありです。

調査PRイメージ

ちなみに、プレスリリースして転載されるとSEOでいうところの外部リンクやサイテーション獲得につながります。あくまでオプションのようなものですが。

調査レポートはどちらかというと、商品やサービスのことを知らない潜在層へ広くアプローチすることができます。ただし、その分リードの質としては「薄く」なりがちです。

②ノウハウ集

商品やサービスに関連する仕事のノウハウや考え方など、ユーザーの課題解決につながるような情報を提供します。たとえば、MAツールを提供している企業ならば「インサイドセールスにおけるMA活用の鉄測」などでしょうか。メールやWebで配信したり、最近はSNS広告などでも見かけることが増えています。

ノウハウ集は潜在層にも顕在層(商品検討層)にもアプローチできます。テーマの選び方によって、商品購入までの距離は変わりますので、どの層を意識した内容にするのかを検討しておく必要があります。

サブスクリプション型でサービスを提供しているなら、商品の活用法とセットにしてカスタマーサクセス用コンテンツとしても使えます。

③導入事例

自社の商品やサービスを導入してくれた企業を取材し、記事に仕立てます。Webだけに掲載しているケースや紙だけで配布しているケースがありますが、両方で展開するとよいです。たとえば、Webでは前半だけを掲載し、詳細はダウンロードという形でもいいです。BtoBは検討期間が長く、意思決定者も複数いるので、導入事例が稟議フローやコンペの中で回覧されることも少なくありません。

導入事例は顕在層向けのコンテンツです。業種や従業員規模などを意識しながら、戦略的に制作していくと効果的です。

④比較表

BtoBのコンテンツマーケティングをしていると、サジェストキーワードに頻繁に表示されるのが「比較」というキーワード。インターネットの普及で比較もしやすくなりましたが、やっぱり手間です。わかりやすい比較表はニーズの高いコンテンツといえます。当然ながら、比較表をダウンロードしたということは具体的に商品を検討している顕在層になります。

比較の際は、なるべくフラットにしたほうがいいといわれていますが、個人的にはぶっちゃけ間違ったことをいわなければよいと思います。ダウンロードするほうも、ベンダーが作成した比較表は多少のバイアス(先入観)があると認識していると思います。

⑤チェックシート

比較表と似ていますが、チェックシートを提供することでユーザーへアクションを促すことができます。たとえば「SFAをリプレースする前に確認すべき10のこと」のように、導入検討の際に役立つ情報としてチェックシート形式で提供すれば、導入しようかどうか迷っている層に行動喚起できます。

チェックシートもどちらかというと顕在層です。チェックシートのコンテンツ企画をする際には、商品やサービスの導入フローを具体的に想像すると作りやすいです。ユーザーがつまずきそうなところに手を差し伸べるイメージですね。

⑥技術情報

商品やサービスのくわしい技術資料も具体的に検討している層にアプローチできるコンテンツです。通常は営業段階で提示することも多いかもしれませんが、Webサイトへ掲載しておかない手はありません。もちろん、開示できる内容に限りますが。商品仕様をくわしく知りたいというユーザーはかなり濃い層といえます。

⑦マンガ

最近ではBtoBでも漫画をコンテンツマーケティングに活用する企業が増えてきました。私もそのひとりです。Webや広告、メールや展示会などほとんどのシーンで利用でき、内容次第で潜在層にも顕在層にもアプローチできます。海外ではどうかわからないのですが、日本は漫画大国なので今後さらに伸びるかもしれませんね。

BtoBの漫画活用についてはこちらでも紹介しているので参考にしてください。

ただし、漫画制作にはノウハウがいりますしここまで紹介したコンテンツと比べるとコストは高くなる傾向にあります。

これらのコンテンツは複合的に活用することもできます。たとえば、一度プレスリリースで配信した調査レポートを、ノウハウ集での問題提起として活用したり、導入事例の内容をマンガ化したりといった具合です。ひとつぶで二度三度おいしい、という使い方ができれば、費用対効果もあがります。

コンテンツマーケイメージ


ホワイトペーパー作成のステップ

序盤にホワイトペーパーは「さじ加減」といいましたが、ここからはホワイトペーパーを作成する際のプロセスにあわせて、そのポイントを紹介します。

①ターゲットを明確にする

まずは商品やサービスのターゲットを明確にします。この際に軸として考えられるのは下記のようなものです。

・部署
・役職
・従業員規模
・業種

次に、購買プロセスを定義してみます。一般的なパーチェスファネルだと下記のような感じです。

・認知
・興味、関心
・比較、検討
・購入

ちなみに私は下記のように定義していました。

・課題を認識していない
・課題を認識しているが解決方法は認知していない
・ITツールで課題を解決しようとしている
・ITツールを比較している

要は、これらはセグメントです。商品やサービスによっても異なるので、自社ならばどうなのか、を一度整理してみるとよいと思います。ターゲットと購買プロセスを定義できたらそれをマトリクスにします。

②ターゲットの情報ニーズを整理する

ターゲットと購買プロセスを元にマトリクスを作成したら、それぞれのターゲットセグメントがほしいと思う情報やテーマを記入していきます。ホワイトボードに付箋を貼りつけながら行ってもかまいません。

たとえば、MA(マーケティングオートメーション)ツールを提供している企業だと下記のようなイメージでしょうか。

コンテンツマトリクス


③ホワイトペーパーの種別を決める

ターゲットがほしいと思う情報を整理できたら、ホワイトペーパーの型を選びます。導入事例や比較表などある程度、情報の内容によって型が決まるものもあります。マンガやノウハウ集などは内容次第でどのセグメントにもアプローチできますので、予算や過去の実績などを参考に決めるとよいでしょう。

とはいえ、なかなか予算も工数もないという場合は作成するコンテンツを取捨選択しなければなりません。この場合は、セグメントで決めますが、購買により近い層、先の例でいえば「MAツール比較層」向けのコンテンツから作成するほうが最もよいでしょう。

一般的なパーチェスファネルは上から下ですが、コンテンツ制作においては下から上がよいです。

ここから先の工程は、ノウハウ集を決めたという体で進めていきます。

④テーマやタイトルを決める

ターゲットのセグメントやホワイトペーパーの型を決めたら、具体的なテーマやそのタイトルを決めます。基本的には見込み顧客へどのような解決策を提示するのが効果的か、という観点から考えましょう。世の中の旬な話題と掛け合わせるのもよいです。たとえば、働き方改革や生産性向上、あと最近はDX(デジタルトランスフォーメーション)とかでしょうか。

ちなみに、私の場合はいきなりタイトルから考えることが多いです。後述しますが、タイトルはかなり重要なので。

⑤構成案を作成する

テーマやタイトルを決めたあとは構成案を作成します。いきなり書き始めるのはよっぽどライティング慣れしている人でも難しいです。ワードやメモ帳に箇条書きでもよいので、見出しをおいてみましょう。次に、その段落で伝えたいことを箇条書きでまとめていきます。ひととおり埋められたら、俯瞰してみてちゃんとオチがあるか、メッセージが込められているかを確認しましょう。

ここまでできたら、あとは自分で執筆してもいいですし、外部のライターさんに依頼してもよいです。外部のライターさんに依頼する際には、ここまでで集めた参考資料や導入事例などの参考情報をまとめて渡すと内容に相違もうまれにくいです。

⑥執筆する

文章作成が得意な人なら、自分で執筆するのもありです。ライティングのコツはインターネットや書籍でも勉強できますが、いくつか簡単に紹介します。

・SDS法

SDSは「Summary・Details・Summary」の略だそうです。まず、全体の要約を説明し、次に詳細、最後にまとめという流れです。私はセミナーに登壇する際の資料作りにこれを応用していました。たとえば章ごとにまとめを入れてあげることでより、内容が伝わりやすくなります。

・PREP法

PREPは「Point ・ Reason ・ Example ・ Point」の略です。結論ファーストですね。最初に結論を述べ、その理由、具体例、最後にまとめといった感じです。具体例を入れてあげると読者の共感醸成を得やすいですし、内容も理解しやすいです。

・5パラグラフの法則

5パラグラフとは「イントロ・問題提起・解決策・製品情報・結論」になります。これも一般的な方法です。もう少しアレンジするならば、6パラグラフで「製品情報」の前に具体例を入れてあげるパターンですね。

・ストーリーテリング

ストーリーテリングとは要は単にファクトを並べるだけでなく、読者が感情移入できるような内容を意識するということです。体験談にするとか時系列にするとかいうのは枝葉の手法です。コンテンツマーケティングは慈善活動ではありません。役立ち情報を伝えつつ、最終的には「よし、やってみよう」という態度変容を起こせないと意味はありません。

何も難しく考える必要はなくて、問題的の部分で「うんうん、あるある」、解決策で「なるほど!確かに」、具体例の際にできるだけ「自分事化」してもらえれば、後押しになります。自社にしかいえないことはきっとどんな企業にもあります。それって、ストーリーテリングの種(シード)だと私は思います。

⑦デザインする

最近のパワポはずいぶん美しい資料が作れるようになってきました。印刷所への入稿もパワポでできるようになってきています。なので、無理にデザインソフトを使う必要はないと思います。コストを抑えつつ、きれいなデザインにしたいならば、表紙だけ画像素材を購入するというやり方もありです。フラットデザインの素材が安く提供されています。ちなみに、このWebサイトのロゴはパワポで作成しました(笑)。

インフォグラフィックを使用するのもいいですが、個人的にはあまりお勧めしません。下手に作るとかえって理解するのに労力が必要になってしまうので。なるべくシンプルな図やグラフ、表などユーザーが見慣れている形式にしてあげるとよいと思います。

パワポでもそれなりに美しいデザインを作れますが、文章多めのホワイトペーパーならデザインソフトを使用したほうが、段組みなどが柔軟にできるので、ユーザーにとって読みやすい資料になると思います。


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リード獲得ホワイトペーパー


ホワイトペーパーの鉄板構成

さて、ここからは私がよく活用していたホワイトペーパーの鉄板構成をご紹介します。ぜひ参考にしてください。

①表紙・タイトル

表紙とタイトルはCVRにものすごく影響します。たとえば、メール配信でユーザーが資料をダウンロードするプロセスを見てみると下記のようになります。

・メールのタイトルを見て開封するかどうかを決める
・メールの本文を見てURLをクリックするかどうかを決める
・URLをクリックして飛んだLPを見てDLするかどうかを決める

ここまで、ユーザーが接触しているのはほぼ、タイトルと表紙です。大量に送付されるメール本文ってぶっちゃけあまり読まれていないので、どれだけ重要かおわかりいただけると思います。

タイトルを検討する際には、ターゲットに刺さるかどうかを考えましょう。SFAツールの場合を例にすると下記のようなイメージです。

例1:【営業改革】SFA導入6つの「型」を知ることで利用効果を最大化!
~チェックシート付き~

この場合は、DLすることによって何が得られるのかを明確にしています。また、数字を使うことでよりイメージが具体的になります。

例2:【営業力強化】新人の営業力を爆速で高める3つの鉄板ノウハウ

フレーズに力を込めるとインパクトが強くなります。この場合、「爆速」や「鉄板」といったフレーズです。また、ノウハウ、ポイント、ガイドなどは使いやすくかつイメージしやすいフレーズです。

私はネタに困ったら、Amazonや書店で書籍のタイトルを見て参考にしています。

②目次

次に目次ですが、ないよりはあったほうがよいです。表紙に目次を記載しておけばコンテンツの内容を伝えることもできます。実用的にするならば、PDFのページ内リンクを張っておくと親切です。

③課題提起

課題提起の役割はターゲットの共感を得て、「自分ごと化」してもらうことです。調査結果などのエビデンスを使うとさらに効果的です。調査結果は官公庁が出しているものや他社が出しているものを使ってもいいですが、ぴったりはまるものを探すのは手間なので、自社で調査するのも手です。あらかじめ調査レポートなどを作成する際に、他コンテンツでの横展開も視野に入れておくとよいでしょう。

④解決策の提示

提起した課題に呼応させた解決策を提示します。ここでも調査結果を使うと信ぴょう性が増します。また、ホワイトペーパーは顧客視点で作成しますが、ここは自社のセールスポイントと紐づけるべきパートです。自社サービスでできないことを提示してもあまり意味はありません。

たとえば、カスタマイズが売りの製品と、手厚いコンサルティングが売りのサービスでは話の持っていき方もだいぶ変わります。下記のようなイメージでしょうか。

例1:カスタマイズが売りの場合
→SFAが定着しないという課題に対し
→自社の営業手法や規模、カルチャーに柔軟に対応できるシステムを選ぼう

例2:コンサルが売りの場合
→SFAが定着しないという課題に対し
→導入後のフォローやコンサルティングをしっかりしてくれるシステムを選ぼう

解決策の提示では、商談時のクロージングを意識するとよいでしょう。営業担当にアドバイスをもらうのもよいと思います。

⑤具体的事例の紹介

私の場合は、さらに納得感やお得感を醸成するために解決策に呼応した導入事例を掲載していました。導入事例がない場合は、具体的なシーンとして架空のストーリーを展開してもいいかもしれません。大事なのは具体的な成功イメージを持ってもらうことです。

⑥商品紹介

商品紹介はカタログやパンフレットの素材を流用することも多いですが、できればここもホワイトペーパーのテーマや課題、訴求内容とあわせて出し分けするとさらに効果的です。

⑦CTA

ホワイトペーパーの最後にはURLやメールアドレス、電話番号などのCTA(コールトゥアクション)を設けます。もし、自社でセミナーなどを開催している場合はその申し込みページへのリンクも忘れずに設けておきましょう。ホワイトペーパーは印刷されることもありますが、たいていは画面でPDFとして見ています。態度変容した見込み客がすぐにアクションできるような導線(リンク)を確保しましょう。

制作したホワイトペーパーの活用法

そこそこ手間も費用もかかるホワイトペーパー。せっかくならば、単発で終わらせずにいろいろな場所で活用しましょう。そうすることで費用対効果もよくなります。

①自社WebのCTAとして

自社WebサイトのCTA(CVポイント)として設置すれば、自然検索でたどり着いたユーザーのCVRをアップさせることが可能です。

②オウンドメディアのCTAとして

コーポレートサイト以外にも、ブログやオウンドメディアを構築している企業も増えてきています。それらのWebサイトにもCVポイントとして設置しておくといいでしょう。

③メール配信時のDLコンテンツとして

スタンダードですが、メール配信時のDLコンテンツとしてホワイトペーパーは活用できます。Webで反応がよかったものを、しばらくしてから再度配信するという手もあります。とにかく有効なコンテンツはこすりましょう。

④Web広告やSNS広告のDLコンテンツとして

リスティング広告やSNS広告用のDLコンテンツとしても活用できます。ディスプレイ広告やSNSの場合は潜在層ですので、ノウハウ集や調査レポートなどをバナーに活用するとCV数を稼げます。

⑤セミナーや展示会などの配布物として

何もオンラインだけとは限りません。幕張メッセやビッグサイトなどで開催されるイベントの配布物としても活用できます。展示会では具体的に商品を検討している顕在層が多いので、導入事例などが有効活用できるでしょう。

自社セミナーや共催セミナーを実施する際の配布資料として同梱するのもお勧めです。最近は少量短納期のネット印刷も増えているので入稿用のデータを常備しておくとよいでしょう。

⑥外部の資料ダウンロードサイトへの配信

Webサイトの流入数が少なく、自社のメール配信リストも少ない場合は外部の資料ダウンロードサイトへ配信するがいいでしょう。ITmediaやマーケメディアといった資料ダウンロードサイトには数百万規模でユーザーを抱えているメディアもあるので、別途配信量はかかりますが、一定数のリード獲得につながります。

メール配信での成果を最大化する

ホワイトペーパー作成のポイントでタイトルが重要と書きましたが、メールでも同様です。ホワイトペーパーの内容と呼応させ、ユーザーに刺さるタイトルを考えましょう。コツは自分自身に一度メールを送ってみることです。内容は空でかまいません。受信トレイに並んだときにどう映るか、つまりユーザーにはどう映るかという視点で作成してみるとよいでしょう。

メール配信で成果を最大化するために、私が心がけていたのは「チラ見せ」です。メールタイトルや本文を読んだだけで内容やオチが見えてしまえば、あえてDLしようとは思わないでしょう。メリットを伝えつつも、オチまでは伝えないという「さじ加減」が重要です。たとえば、ホワイトペーパーのタイトルを十分練っているのならば、それをメールの件名に、内容は目次を箇条書きにさらっと、でも十分CVは得られるでしょう。

例:

件名:「BIツール導入完全ガイド」を無料で提供いたします!

〇〇様
いつも当社のメールマガジンをご覧いただきありがとうございます。
昨今、データを経営に活用するためにBIツールを導入する企業が増えています。
とはいえ、どのように導入したらよいかわからない、という声も多数いただいております。

そこで、「BIツール導入完全ガイド」を無料でご提供いたします。

目次:
1.BIツールとは
2.BIツールの具体的な機能は?
3.BIツールの具体的な利用シーンは?
4.BIツールの分析事例
5.BIツールの比較表
6.BIツール選びで失敗しない3つのこと
7.BIツールの成功事例

ぜひ、お役立てください。下記のURLからDLいただけます。

ここでひとつ注意点ですが、ユーザーは「メール慣れ」していることが多いと思いましょう。過度な「釣り」は逆効果です。そのためにも自分自身にメールを送信してみることをお勧めします。えてして、マーケターは獲得を狙うばかりにユーザー視点を忘れがちですので。これは自戒の意味で、ですが。

MAやリードナーチャリングとホワイトペーパー

最近はリード獲得施策を支援するツールとしてMA(マーケティングオートメーション)ツールを導入する企業も増えています。Marketo(マルケト)やPardot(パードット)、SATORIなどです。いわゆるリードナーチャリングというやつですが、ホワイトペーパーはMAやCRMでも活用できます。

簡単にMAの仕組みを紹介すると、ユーザーをダウンロードした資料や閲覧したWebコンテンツなどでスコアリングしたり、フラグ立てをすることができるというものです。たとえば、下記のような場合だとメールを開封した人は1点、開封してURLをクリックした人は合計5点、なおかつ商品カタログをDLした人は10点です。

メール開封1点
URLクリック4点
カタログDL5点



ここで、スコアが10点の人には特別なセミナーへのオファーメールを配信するとか、5点の人には導入事例などより商品訴求が強いホワイトペーパーを送るといった使い方ができます。また、こうしたメールのルールを「シナリオ」としてツールに設定しておくと、スコアに達した時点で自動的にメールを配信することも可能です。

とはいえ、個人的にはあんまり複雑なセグメントやメールシナリオを練るのはお勧めしません。施策のスピード感も落ちますし、ぶっちゃけメールってタイミングが重要だと思うので。ホワイトペーパーマーケティングでMAを使うならば、DL時に営業がコールするホワイトペーパー(=ホットリード)とマーケ側でそのまま引き取るもの(=コールドリード)を定義しておくぐらいでもよいと思います。

MAはシナリオやセグメントのロジックよりも「継続性」だと思います。商品を導入するかは、担当個人で決める話ではなく会社や組織としての流れみたいなものがあって、そこではじめて顕在化することが多いので。一度つながったユーザーと継続的にコミュニケーションをとるためには、コンテンツの質も重要です。不思議と、よいホワイトペーパーよりもがっかりしたホワイトペーパーのほうが印象に残ります。

ホワイトペーパー制作の相場や外注時のポイント

コンテンツの質と継続性を担保するには、外部委託の体制を整えることも有効です。ただしコストもかかりますし、出し戻しなどもかかるので、完全にノータッチというワケにはいきません。

ホワイトペーパーの相場は15万円~50万円と幅広いです。ボリュームも安いものだと表紙や最後のCTA含めて4ページとかですが、そのページ数に落とし込むのが逆に難しく単なるチラシっぽくなるのでお勧めしません。とはいえ20ページを超えるようなものは読むのも大変なので、10ページ~15ページぐらいが妥当ではないでしょうか。

外部委託する場合は別の記事(マンガの記事)で書いたかもしれませんが、ヒアリングやオリエンテーションはとても重要です。ライター側の商材理解によって、質はもちろんホワイトペーパー制作時の工数も大きく変わります。結果、ほとんど自分がリライトしてるじゃん!とならないためにも、提供できる情報は渡し、しっかり内容についてすり合わせを行いましょう。

通常は、ヒアリングのあとに「構成案」を提出されるので、意図した内容になっているか確認しましょう。構成案の段階で具体的な内容がイメージできないページなどがあれば、遠慮せず質問しましょう。互いの認識のずれをなくすことが重要になります。

外部委託を行った際には、内容をライターにフィードバックするとともに、「レギュレーション」として自社に残しておくようにしましょう。次回以降の作業を効率化することができます。

巷で見つけたホワイトペーパーの好事例

ここでは、私がインターネットなどで見つけて参考になると思ったホワイトペーパーをいくつか紹介します。

※いずれも閲覧には個人情報の入力が必要です。

①SATORI株式会社

SATORIホワイトペーパー

MAツールを提供するSATORIさんはホワイトペーパーにも力を入れていて、課題などのテーマごとに30近いコンテンツを掲載しています。タイプも漫画や調査レポート、比較表など多岐にわたります。特に、「これからのマーケティングに欠かせない匿名ナーチャリング3つのステップ」はなぜMAが必要なのか、彼らが提唱する「匿名マーケティング」がなぜ有効なのか、ということについてわかりやすく書かれているのでお勧めです。

②タブローソフトウェア

タブローホワイトペーパー

BIツールを提供するタブロー社も多くのホワイトペーパーを提供しています。BIをマーケティングに活用するための実践的な内容が書かれており、特に私が驚いたのはダッシュボードへのリンクが張られている点です。ホワイトペーパーにあるリンクからグラフィカルで興味深いダッシュボードを見ることができるので、利用促進につなげられるのと思いました。

③セールスフォース

セールスフォースebook

営業支援ツールを提供するセールスフォース社のホワイトペーパーはとても実践的で示唆に富んでいます。私が勉強になると思ったのは「営業力強化塾“安易な値引き”と“無駄な失注”をなくす3つの質問」というホワイトペーパーです。まず、タイトルがいいですね。営業マネージャーなら「お?」と思います。LPの見せ方もいい感じに「チラ見せ」になっています。

もともとホワイトペーパーマーケティングは海外で盛んになったので、外資系企業の例は参考になります。いずれも、質が高く一定のバリエーションを展開していることが特徴です。

ホワイトペーパーの効果を最大化するために

ホワイトペーパーはコンテンツマーケティングの手法のひとつです。コンテンツマーケティングについてはまた別の機会に開設できればと思いますが、それは決して見込み客を「欺く」ための手法ではありません。タイトルだけで釣って中身がスカスカのコンテンツはその最たる例といえます。また、売り込みたい気持ちを隠す必要もありません。

ユーザーにとって有益な情報を提供し、そのうえで「態度変容」を促すことがホワイトペーパーを制作する目的です。そのためには下記が重要になります。

・目的の明確化
・ターゲットセグメントと情報ニーズの把握
・自社メッセージの明確化

要は誰に、何を、何のために伝えたいのかということをぼやかしたまま進めないようにしましょう。

そして、継続することは重要です。特に、メールマーケティングでは定期的なコンタクトをとることで見込み顧客の「マイクロモーメント(ほしい瞬間)」を逃さずキャッチできます。MAツールでユーザーの行動を見える化するのも有効です。

ホワイトペーパー制作ならファストマーケティング

ファストマーケティングはBtoBに特化した伴走型コンテンツマーケティング支援を行っています。未経験の領域については自ら書籍などの一次情報で予習のうえ、ヒアリングにうかがいます(またはオンラインにて)。制作する標準的なホワイトペーパーの仕様は下記のとおりです。

サイズ:A4/カラー
ページ数:10ページ(表紙を除く)
料金:初回 330,000円、二回目以降250,000円(税別)

お見積りのご依頼やご相談はお気軽にどうぞ。サンプルのホワイトペーパーをご用意いたしましたので、ぜひご参考ください。


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