2026年5月、ファストマーケティング株式会社は、法人向け（BtoB）の商品・サービスを扱う企業に勤務し、営業・マーケティングに携わる432名を対象に「BtoBマーケティングに関する実態調査2026」を実施しました。

成果が出る企業・出ていない企業の違いを明らかにするために、営業やマーケティング担当者の本音を伺い、その実態に迫りました。

本調査から見えてきた内容を、全3回に分けて紹介します。第1章となる本記事では、調査概要とあわせて、各企業のマーケティング体制や受注までの期間、施策への手応えといった実態を解説します。

さらに、数値上は成果が出ているように見えるにもかかわらず、商談・受注につながる企業とつながらない企業に分かれている背景にも踏み込みました。

なお、本調査はフォームの入力不要で無料でダウンロードが可能です。以下のリンクよりぜひご活用ください。

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「BtoBマーケティングに関する実態調査2026」の調査概要

まずは、「BtoBマーケティングに関する実態調査2026」の調査概要と回答者の属性をご紹介します。

調査名	BtoBマーケティングに関する実態調査2026
調査対象	法人向け（BtoB）の商品・サービスを提供する企業に勤務し、マーケティング・営業に関与する会社員
有効回答数	432名（事前のスクリーニング回答12,003名から条件該当者を抽出）
調査方法	インターネットリサーチ
調査時期	2026年5月
調査主体	ファストマーケティング株式会社

※本調査結果の数値はすべて%です（小数第2位を四捨五入）。構成比は端数処理の関係で合計が100%にならない場合があります。

回答者は、法人向け（BtoB）の商品やサービスを扱っている会社で、営業やマーケに関わっている会社員432名です。

業種は「製造業」が最多で27.5％です。次いで、「IT・ソフトウェア・SaaS」の15.5％、「卸売・商社」の14.6％が続きます。企業規模は「1,000名以上」が28.9％で最多となっていることから、大手の製造業に勤める方からの回答が多く集まりました。

職種については、「営業企画・営業推進」（26.9％）や「営業マネージャー・責任者」（21.3％）が中心で、それぞれ2割以上を占めています。一方、「マーケティング専任」は9.7％、「広報・PR」は3.7％にとどまりました。

こうした結果から、営業現場で実際に商品を売っている方々からの回答が多い傾向だと考えられます。そのため、マーケティング視点での理想論というより、現場に近い回答がこの調査結果には反映されていると推察されます。

なお、本調査は、フォームの入力不要でそのまま無料ダウンロードが可能です。

掲載している図表・数値は、出典を明記いただくことで自由に引用・転載いただけます。引用の際は、出典として「ファストマーケティング株式会社『BtoB マーケティングに関する実態調査 2026』」と明記のうえ、可能であれば当社サイト（https://fastmarketing-pro.com/）へのリンク設置にご協力ください。

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調査結果｜BtoBマーケティングの実態

ここでは、今回の調査で浮かび上がってきたBtoBマーケティングの実態を紹介します。

マーケティングの専任体制がある企業は約4割

勤務先のマーケティング活動の実施体制を伺ったところ、「営業/広報/企画が兼任」が36.6％で最多となりました。次いで、「専任部門・チーム」の25.0％、「専任担当者」の14.6％が続きます。この2つを合わせても専任体制は39.6％と約4割にとどまる結果となっています。

すべての企業にマーケティング部門があるわけではないという実態が明らかになっています。

企業規模別のクロス集計結果を見ると、1,000名以上の大手企業では専任部門が設置されている傾向がありました。一方、10名未満では体制が不十分という結果となっています。

また、規模にかかわらず兼任体制の会社は比較的多いこともわかりました。

さらに、業種別（提供サービス別）で見ると、「SaaS・クラウドサービス」を提供している企業の6割は専任チーム体制を取っていることが明らかになっています。規模別の結果と同様に、どの業種においても、兼任体制は比較的高い割合であることもわかりました。

受注までの期間は「1〜3か月未満」が中心

BtoBの場合、問い合わせから営業の商談、提案内容に対するコンペ・相見積もりを経て、社内で比較検討されたうえで社内稟議を突破し、ようやく受注に至ります。そのため、BtoCと比べて受注までの期間が長くなる傾向です。

今回の調査結果によると、見込み顧客の獲得から受注までの平均期間は「1〜3か月未満」が27.8％で最多となりました。また、「3か月以上」と回答した企業の合計は36.8％にのぼります。

「受注まで3か月以上」と回答した提供サービス別の結果を見ると、「SaaS・クラウドサービス」（48.9％）、「金融・保険関連サービス」（47.5％）、「システム開発・IT導入支援」（47.2％）といった無形で高額なサービスが4割以上を占め、上位に並びました。

パッケージ商品ではなく個別具体で提案する商材は、検討期間が長くなりやすいと考えられます。一方、部品やソフトウェアなど形が決まっているものは、検討期間が短くなりやすい傾向です。

取り組み全体に満足しているのは約半数

マーケティングの取り組み全体への満足度を伺ったところ、「とても満足」が13.7％、「やや満足」が35.2％という結果でした。合計すると48.9％となり、約半数にとどまります。

半数近くの企業は、何らかの形で現在のマーケティング施策に課題感を抱えているということがわかりました。

リード獲得は達成できても、SQL・商談・受注で達成度が落ちる

直近1年の目標達成状況（上回っている＋おおむね目標通り）を伺ったところ、「リード獲得」が67.8％、「MQL」が65.3％でそれぞれ6割を超えることがわかりました。

一方、「SQL」（59.0％）や「新規商談」（57.2％）、「新規受注」（57.9％）に関しては5割程度となり、「リード獲得」や「MQL」よりも下回る結果となりました。

つまり、マーケティング側が「受注確度が高い」と判断したリードである「MQL」と、営業側が「商談につながりそう」と判断した「SQL」の間で、崖ができていると推察されます。

マーケティングと営業の受け渡しで数字が落ちていることから、マーケティング側では「成果につながるリードを獲得できた」と感じている一方で、営業側から見ると「商談化しにくい」と感じているというギャップが見えてきます。

【重要】数値上は成果が出ているように見えるが、商談・受注につながらない

「リード数が多くCPAは下がっているなど、数値上は成果が上がっているように見えても受注につながらない」というギャップを感じる頻度について伺いました。

その結果、「よくある」（16.7％）と「ときどきある」（45.4％）の合計が62.1％にのぼりました。6割以上の企業が、何らかの数値は出ているものの、それが商談や受注にはつながっていないと実際に感じていることが明らかになっています。

実際にどの数値を見ているかを伺ったところ、「サイトアクセス・PV」が38.4％、「問い合わせ・見積数」が33.8％、「SNS反応・登録者数」が29.2%となり、いずれも3割前後という結果でした。

一方、「新規受注金額・売上貢献」は15.0％、「SQL数」は14.8％、「継続・追加受注・LTV」は7.9％と、比較的低い割合にとどまっています。

つまり、入口の指標はチェックしているものの、出口の指標をしっかりと見れていない状況にあるとうかがい知れます。こうした状態が続くと、目標を達成しにくい状況に陥ってしまうでしょう。

入口と出口、それぞれの指標についてマーケティングと営業が情報を共有し、連携できているかどうかが成果につながる重要なポイントとなります。この点については、2回目以降の記事で解説していきます。

関連リンク：

【第2章】営業×マーケ連携で受注達成率に3倍の差｜BtoBマーケ実態調査2026

【第3章】8割超がAI検索に関心はあるが、着手済は2割以下｜BtoBマーケ実態調査2026

まとめ

今回は、3回にわたってお伝えする「BtoBマーケティングに関する実態調査2026」の1本目として、各企業のマーケティング体制や受注までの期間、施策への手応えといった実態をご紹介しました。

マーケティングの専任体制がある企業は約4割にとどまり、リード獲得やMQLは高い数値が見られてもSQL・商談・受注では達成度が落ちるなど、多くの企業が抱える課題が浮き彫りとなっています。

数値上は成果が出ているように見えても、6割以上の企業が「商談・受注につながらない」というギャップを感じていることもわかりました。この背景には、入口の指標は追えていても出口の指標を把握しきれていない、マーケティングと営業の連携不足があると考えられます。

次回以降の記事では、「数値は出ているのに成果につながらない」という課題を深掘りし、マーケティングと営業の連携を強化するための具体的な方法を解説していきます。

なお、本調査レポートはフォームを入力することなくダウンロード可能です。以下のリンクから詳しい内容をぜひご覧ください。

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