エージェントジャーニーとは？AI検索時代のBtoBマーケティング戦略を徹底解説
「AI検索で自社が出てくるか確認したい」
「LLMO・GEOというワードが気になっているが、何から手をつけたらいいかわからない」
AI検索が私たちの日常に着実に普及しつつあるなか、こうした疑問を持つ企業担当者やBtoBマーケターは少なくありません。構造化データやFAQの追加、トピッククラスターを満たすコンテンツ開発──。それらももちろん有効な施策の1つです。しかし、AI検索時代に重要となるのは、生成AIがどのように情報を収集して絞り込んでいるのか、そのプロセスである「エージェントジャーニー」を理解したうえで、自社のBtoBマーケティング戦略を見直すことです。
本記事では、AI検索の普及状況やLLMO・GEOの概要、当社独自の概念であるエージェントジャーニーの仕組みと具体的な施策について解説します。
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AI検索はどこまで普及しているのか
サイバーエージェントのGEOラボが2026年3月に発表した調査によると、日々の検索手段としての生成AI利用率は37.0％に達しています。なかでも10代は66.9％、20代は50.9％と若年層を中心に広がっており、50代でも約3割が利用しています。カフェで隣に座る大学生が、ChatGPTで当たり前のように調べものをしている光景は、もはや珍しくありません。
また、株式会社グランネットが実施した調査では、「購入前提の商品・サービスの比較検討や選定」に、生成AIを利用したことがあると回答した層は52.6%で、過半数にのぼることがわかりました。
ただし、利用シーンには傾向があります。生成AIは「選択肢を整理したい場面」で活用される一方、「ショッピング・商品検索」では検索エンジンが依然として圧倒的なシェアを持っています。
実際、上記のGEOラボによる調査では、検索行動の利用媒体として検索エンジンが最多で、次いでSNS、生成AIという順になっており、主戦場は検索エンジンのままです。
こうした調査結果から、若年層やビジネスパーソンにとっては検索プラットフォームが1つ増えたという認識が適切だといえるでしょう。
引用：
生成AIの限界はユーザーにも認知されはじめている
上記のような状況の背景には、ユーザー側のリテラシーの変化も影響していると考えられます。
生成AIは便利な一方で、誤った情報を提示する「ハルシネーション」や、文脈によって回答が変わる不安定さがあることも、徐々に認知されてきました。実際、会話を重ねるなかでAIの回答が矛盾したり、ユーザーに都合のいい情報のみを出力したりする状況に気づいた方も少なくないでしょう。
そのため、生成AIの回答を鵜呑みにするのではなく、公式サイトなどの一次情報や、信頼できる比較サイトを確認する再検索が行われているのだと考えられます。
つまり現時点において生成AIは、あらゆる検索行動を代替する万能な存在ではありません。従来の検索エンジンやSNSを一気に置き換えるものではなく、用途に応じて併用する一つのツールとして位置付けられているのが実態です。
今後技術が進化していくとしても、「100％満足できる情報源」として信頼されるには、一定の時間と検証が必要になるでしょう。
AI検索からの流入（リファラー）は極めて限定的
AI検索の話題が広がるなか、GA4で確認できるAIリファラーは0.x％台と極めて限定的です。AIリファラーとは、ChatGPTやGeminiなどの生成AIからサイト流入があった場合に記録される情報です。生成AIの画面からリンクを直接クリックしてサイトへ訪れるケースは、ほとんど起きていません。
生成AIで情報収集したユーザーの多くは、生成AIで候補を絞り込んだあと、指名検索や広告経由でサイトに流入していると考えられます。実際、問い合わせをいただいた方に弊社を知ったきっかけを尋ねると、「ChatGPTにBtoBコンテンツマーケティングの対応企業を50社挙げてもらったら、その中に入っていた」というケースもありました。
こうした行動は検索エンジンや広告に紐づくため、GA4やMAツールのダッシュボードでは正確な流入経路を確認できません。
生成AI時代にユーザーの情報収集プロセスを正しく把握するには、営業担当者によるヒアリングや問い合わせフォームの選択項目などに工夫が必要です。
AI検索対策で語られるLLMO・GEOとは？
AI検索対策の文脈でよく聞く新しいワードとしてLLMOとGEOがあります。
| 名称 | 日本語訳 | 概要 |
| LLMO（Large Language Models Optimization） | 大規模言語モデル最適化 | 生成AIの出力内容に、自社の情報や商品を表示させるための取り組み |
| GEO（Generative Engine Optimization） | 生成エンジン最適化 |
LLMOとGEOのどちらも、ChatGPTやGemini、AI Overview（AIによる概要）といった生成AIの回答に、自社の情報やブランドが含まれるよう最適化する取り組みを指すのが一般的です。
例えば、Googleで「AI検索対策とは」というキーワードを入力すると、検索結果の冒頭に「AIによる概要」が表示されます。
「AIによる概要」の引用先に自社サイトのURLが紹介されれば、自社の認知度や信頼性が高まるでしょう。
LLMO・GEOの具体的な施策
LLMOやGEOの主な施策としては、以下が挙げられます。
- 一次情報の充実化
- 高い品質のコンテンツ作成
- FAQの設置
- 構造化データの活用
- プレスリリースを通じた信頼性の高いメディアへの露出・言及数 など
生成AIは、明確に定義されたルールによる「決定論」ではなく、確率論に基づき動作しています。信頼性の高いメディアで多く言及されている情報が出力されやすい構造となっており、過去に情報発信を積み重ねてきた企業が有利になる傾向です。
しかし、情報発信にこれから取り組むBtoBの中小企業にも勝ち筋はあります。ドメインパワーの向上がAI検索で重要になるといわれる一方で、地域名とのかけ合わせやニッチな技術領域では十分に勝てる可能性があるのです。
実際に、生成AIに同じ質問を複数回投げかけてみると、毎回同じ大手企業が表示されるとは限りません。専門性の高い中小企業が推奨されるケースも見られます。
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AI検索時代に重要な「エージェントジャーニー」とは
LLMO・GEOが注目される理由として、AI検索時代における情報収集プロセスの変化が挙げられます。その変化を理解するための重要な視点が「エージェントジャーニー」です。
エージェントジャーニーとは、ユーザーの代わりにAIエージェントが情報収集・選定・統合を行い、最適な回答を提示するまでの検索の思考プロセスを指します。
従来のオンライン上での情報収集は、人間が検索エンジンにキーワードを入力して検索し、結果を見て問い合わせなどのアクションを起こすという流れが一般的でした。
エージェントジャーニーでは、人間とウェブの間に生成AIが介在しているイメージです。
ユーザーが生成AIにプロンプトを入力すると、AIエージェントが複数の関連キーワードで一斉にウェブ検索を行います。そのうえで、ユーザーのアクティビティ（過去の会話履歴、プロフィール、興味関心など）に基づいてパーソナライズしながら絞り込み、回答を提示します。
イメージとしては、上司が「これについて調べて」と指示を出すと、数人の部下が一斉にウェブ検索を始めるような状態です。この仕組みは「クエリファンアウト」と呼ばれています。
なお、生成AIのパーソナライズの度合いは、GoogleやSNSよりも強いと感じられるほどです。その裏側には、SNSや検索エンジンと同様に、プラットフォーム側のビジネス構造が存在しています。
多くの生成AIサービスは、サブスクリプションモデルのような継続利用を前提とした設計です。ユーザーに課金して継続してもらうために、パーソナライズを強化する構造になっていると考えられます。
一方で、回答が生成されるプロセスはブラックボックス化されている部分が多く、「なぜこの情報が表示されたのか」を明確に理解することは容易ではありません。そのため、生成AIの回答を鵜呑みするのではなく、出典や一次情報にあたることが大切です。
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エージェントジャーニーを踏まえたBtoBマーケティング施策
エージェントジャーニーの概念を踏まえたうえで、BtoBマーケティングでどのような施策に取り組むべきか考えてみましょう。
前提として、流入の主戦場は依然としてSEOや広告、SNSです。エージェントジャーニーは、あくまでもBtoBマーケティングの一つの観点（プラットフォーム）として捉えるのが適切です。
ここで改めて、大本となるペルソナの悩みやカスタマージャーニーを再確認する必要があります。「見込み客は誰で、何に悩んでいるのか」という問いに立ち返ることが、AI検索時代におけるBtoBマーケティングの起点となります。
見込み客の悩みに対する回答は、ブログ記事だけでなく、Webサイト全体で一貫して提示されている必要があります。具体的には、サービスページや事例ページ、コーポレートプロフィール、採用ページなど、ドメイン配下のあらゆるコンテンツが対象です。
施策のポイントについて詳しくは、以下で解説します。
一次情報となる公式サイトの最新化
まずは一次情報となる公式サイトのテコ入れを行いましょう。中小企業は、10年以上Webサイトが放置されていることも少なくありません。これは、リアルとデジタルで10年のギャップがあるということです。生成AIに正しく参照されるために、自社のポテンシャルをなるべく漏れなく「デジタル」に再現することが大切です。
公式サイトを充実させたあと、第三者メディアへの露出・言及数の増加も並行して取り組みましょう。
商品やサービスの導入事例の掲載
比較項目が多く専門性が高いBtoB商材においては、公式サイトに導入事例のようなコンテンツが掲載されているかも重要です。単なる実績紹介にとどまらず、課題や解決策について数字を用いて具体的に記載しましょう。導入事例の内容も、生成AIにとって重要な参照情報となります。
実際、製造業の担当者がベンダーを比較検討する際のエージェントジャーニーを弊社が調査した結果では、生成AIは各企業の公式サイトで事例を必ず参照していることがわかりました。
そのため、幅広い業種や企業規模の導入事例を掲載し、充実化させることがポイントです。
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サービスページの個別化
1枚のページに複数のサービスをまとめるのではなく、サービスごとに個別ページとして整理することが大切です。一枚岩の構成では、各サービスの対象顧客や強みが曖昧になりやすく、ユーザーだけでなく生成AIにとっても情報の理解が難しくなります。
サービスごとにページを分けて、想定するターゲットや解決できる課題、導入メリットや事例を具体的に記載すれば、生成AIが参照しやすくなるでしょう。
【注意点】LLMO・GEO対策に特化しすぎる施策は推奨されない
LLMOやGEOといった新しい概念に対して、偏った個別対策の実施には注意が必要です。例えば、「FAQを追加する」「構造化データを活用する」といった施策は、あくまでも「点」の取り組みにすぎません。
重要なのは、「見込み客は誰で、何に悩んでいるのか」という起点に立ち返り、サイト全体で一貫した情報設計に取り組むことです。
導入事例をはじめとする自社の価値を正しく伝えるコンテンツを「公式ドメイン配下」に積み上げることで、LLMOやGEO対策につながるでしょう。
競合との差分や打ち手がわかる！ファストマーケティングの「AI検索診断分析」
ファストマーケティングの「AI検索診断分析」は、生成AIでの自社と競合の露出状況を可視化し、競合との差分を特定して改善施策まで導き出すサービスです。診断分析レポートでは、次のポイントが明らかになります。
- 自社の見込み顧客はどのようなプロンプトを入力するのか
- プロンプトに対し、競合他社は露出するか／自社は推奨されるのか
- 競合他社が推奨される理由や自社との差分は何か
- 差分を埋めるためにどのような施策が必要なのか
実際、地域名とかけ合わせた製造業のAI検索動向調査では、担当者が特定のエリア内でベンダーを生成AIで比較検討する際を想定し、GPTとGeminiの検索プロセスを明らかにしました。
また、独自ツールで生成AIでの弊社の露出状況を可視化し、施策に取り組んだところ、ブランドやドメイン出現率の改善につながっています。
本サービスでは、エージェントジャーニーの観点からAIエージェントがどのように検索し、絞り込んでいるかを調査したトレース結果と具体的な改善施策をご提案いたします。
| ◾️「AI検索診断分析」のサービス概要 サービス費用は、30万円（税別）／レポートです。ペルソナは2つまで、プロンプトは各ペルソナで100件までとします。競合サイト・ブランドは10サイト・ブランドまでとします。対象とする製品・サービスは5種までとします。「エージェントジャーニーのトレース」は各製品・サービス1回までとします。コンテンツ差分分析/メディア分析/施策のご提案まで含みます。 |
さらに分析と提案にとどまらず、ご要望に応じてWebリニューアルやコンテンツ改善も一貫して支援することも可能です。
「地域名×製造業」のエージェントジャーニーを可視化したレポートや、「AI検索診断分析」について詳しくは、以下の資料やリンクもご覧ください。
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エージェントジャーニーの観点からBtoBマーケティング戦略の見直しが重要
生成AIの普及により、情報収集のあり方は確実に変化しつつあります。
見込み客は生成AIを活用しながら候補を絞り込み、その後に公式サイトや比較サイトで情報を確認するなど、意思決定のプロセスにも変化が見られます。こうした行動を捉えるうえで重要となるのが、「エージェントジャーニー」という視点です。
AI検索時代のBtoBマーケティングでは、「見込み客は誰で、何に悩んでいるのか」という本質に立ち返ることが重要です。公式サイト全体で情報を一貫して設計し、サービスページや導入事例などの一次情報を充実させることが、生成AIに正しく参照される土台となります。
しかし、「自社や競合が生成AIでどのように評価されているのだろう」「具体的な取り組み方がわからない」と悩む方もいるでしょう。
まずは、自社が生成AIでどのように扱われているか、競合と比べてどのような差分があるのかを把握することが改善の第一歩となります。
ファストマーケティングの「AI検索診断分析」は、自社と競合の生成AIでの露出状況を可視化し、競合との差分を特定して改善施策を明らかにするサービスです。サービスについて詳しくは、以下の資料を無料でぜひダウンロードしてみてください。
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