2026年5月、ファストマーケティング株式会社は432名を対象に「BtoBマーケティングに関する実態調査2026」を実施しました。調査結果を3回に分けて解説しており、本記事はいよいよ最終回の3本目です。

第3章では、業種別に見るBtoBマーケティングの実態と、注目が高まる「AI検索」への対応状況を紹介します。あわせて、シリーズ全体を通して見えてきた「BtoBマーケティングに本腰を入れる際にまず取り組むべきこと」も解説します。

なお、本調査はフォームの入力不要で無料でダウンロードが可能です。以下のリンクよりぜひご利用ください。

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関連リンク：

【第1章】6割が実感「受注につながらない」｜BtoBマーケ実態調査2026

【第2章】営業×マーケ連携で受注達成率に3倍の差｜BtoBマーケ実態調査2026

業種別に見るBtoBマーケティングの実態

ここでは、営業とマーケティングの連携成熟度や営業スタイルについて、業種別の傾向をご紹介します。

体制・連携の成熟度はIT・SaaSが先行している

営業とマーケティングの連携体制を業種別に見ると、「IT・SaaS」は専任体制率、定例実施率、引き渡し基準の運用率のいずれにおいても最も高く、連携の成熟度が高いことがうかがえます。

一方、「製造業」と「金融・保険」は専任体制率や定例実施率が比較的高いものの、リードの引き渡し基準の運用率は10％台にとどまりました。

また、「卸売・商社」や「建設・不動産」は3指標とも比較的低い傾向にあり、特に引き渡し基準の運用率は低水準という結果でした。

営業スタイルは業種によってさまざま

営業スタイルを業種別に見ると、IT・SaaSでは「反響営業」の割合が42％とトップとなりました。

本調査では、「IT・SaaS」が最も重視している施策は「検索・ディスプレイ広告」であることが明らかになりました。このことから、Web広告などを通じて獲得したリードを営業部門へ引き渡し、商談化につなげる営業スタイル（反響営業）が定着していると考えられます。そのため、情報共有を円滑に進める際に必要なマーケティング専任体制や、営業との連携体制づくりが進んでいると推察されます。

一方、卸売・商社では「ルート営業」が29％、建設・不動産と金融・保険は「紹介営業」がそれぞれ26％と比較的高い結果となりました。既存顧客との継続取引や紹介を中心とした営業活動が多く、新規リード獲得を目的としたマーケティング施策の実施度合いは低い傾向があると考えられます。

このように、業種によって中心となる営業スタイルは異なります。本調査レポートでは業種別の詳細データも掲載していますので、自社と同業他社の営業・マーケティングの取り組みを比較する際の参考としてご活用ください。

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AI検索への対応

生成AIの普及により、情報収集のプロセスは大きく変化しつつあります。

従来、ユーザー自身が検索エンジンにキーワードを入力し、検索結果を比較・検討したうえで問い合わせを行う流れが一般的でした。

一方、AI検索では、ユーザーが生成AIにプロンプトを入力すると、AIが複数のキーワードで情報を収集・整理し、ユーザーに合わせて回答を提示します。このように、AIが主体となって情報収集から回答生成までを担う流れを、当社では「エージェントジャーニー」と呼んでいます。

ここでは、本調査で明らかになったAI検索への対応状況を紹介します。

なお、エージェントジャーニーとBtoBマーケティングの関係について詳しくは、以下の記事をご覧ください。

関連リンク：エージェントジャーニーとは？AI検索時代のBtoBマーケティング戦略を徹底解説

8割以上が「AI検索に関心がある」と回答。しかし、具体的な着手は2割以下

各企業のAI検索・生成AIを意識した取り組み状況について伺いました。

その結果、88.8％の企業がAI検索に関心を示していることがわかりました。内訳を見ると、「取り組みを検討している」が34.8％と最も多く、次いで「情報収集を始めている」が22.4％、「すでに具体的に取り組んでいる」が18.2％、「関心はあるが未着手」が13.4％となっています。

AI検索への関心は高い一方で、具体的な取り組みまで進んでいる企業は18.2％と2割以下にとどまりました。多くの企業は、情報収集や検討段階にあるとうかがい知れます。

実際、生成AI経由で企業を認知し、問い合わせにつながるケースも増えつつあります。自社へのAI経由の流入状況を把握したい場合には、次のような方法から始めるとよいでしょう。

• 商談時に「何をきっかけに当社を知りましたか」とヒアリングする
• お問い合わせフォームに「生成AI」「ChatGPT」などの流入経路を選択肢として追加する

体制が整う企業ほど、AI検索にも先行着手している

マーケティングの実施体制別に見ると、「専任担当」や「専任部門」を配置している企業はAI検索への関心率が9割以上と比較的高く、着手率も5割以上となりました。体制が整っている企業ほどAI検索への対応が進んでいると考えられます。

一方、「兼任」体制では関心率が85％と比較的高いものの、着手率は33％にとどまりました。

「外部委託」を採用している企業は、着手率が50％と比較的高い結果となっています。AI検索への対応を支援会社から提案され、後押しを受けながら取り組みを進めていることが背景にあると推察されます。

期待する効果は「専門性・信頼性」「営業での説明のしやすさ」で3割以上

AI検索で適切に表示・言及されることへ期待する効果を尋ねたところ、各項目とも3割前後と大きな差は見られませんでした。

そのなかでは、「専門性や信頼性の向上」の35.3％、「営業時の説明・信頼形成のしやすさ」の35.1％、「自社・サービスの認知向上」の33.8％が、比較的多い結果となりました。

生成AIに自社がポジティブに評価・言及されることで、商談前の段階で信頼を獲得し、比較・検討の候補入りを期待する企業が多い傾向が見られました。

「自社がAIでどう表示されるかが不明」が最大の課題

AI検索対応で課題になりそうなことを伺ったところ、最も多かったのは「AI上で自社がどう表示されているか把握できず」の36.8％で、次いで「競合と比べて情報発信量が不足」の36.1％となりました。

さらに、「自社の強み・専門性を言語化できず」が26.1％、「導入事例・実績・顧客の声が不足」が22.1％と続いています。

AI検索への対応だけでなく、自社の価値を伝える情報発信そのものに課題を感じている企業も少なくないことがうかがえます。

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BtoBマーケティングに本腰を入れる際に、まず整えたい「連携の仕組み」

本調査から見えてきたのは、BtoBマーケティングの実態は業種や業態によって大きく異なるということです。専任体制の有無や実施する施策、営業スタイルなどには業種ごとの特徴が見られました。

そのため、まずは業種別データを参考に、自社の現在地を把握することが重要です。

一方で、業種を問わず明暗を分けていたのは、施策の種類や予算の大小ではなく、マーケティングと営業が連携できているかという点でした。マーケティングと営業が定期的に情報共有を行い、リードの引き渡し基準や営業からマーケティングへリードを戻す基準（失注基準）を明確にするなど、部門間で連携する仕組みを整えている企業ほど、高い成果を上げる傾向が見られました。

AI検索については、本調査レポートで取り組み状況や企業の考え方を詳しく紹介しています。ただし、現時点ではAI検索対策が受注にどの程度影響するかはまだ不透明な段階です。まずはAI上での露出状況や競合と比べた情報発信の状況を把握したうえで、自社に適した取り組みを検討することが大切です。

本調査レポートは、以下のリンクより無料ダウンロードが可能です。フォームの入力は不要なため、お気軽にご利用ください。

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まとめ

BtoBマーケティングで成果を高めるためには、営業・マーケティングが定期的に情報共有を行い、リードの引き渡し基準などを明確にした連携体制を構築することが特に重要です。そのうえで業種や営業スタイルの特徴を考慮し、自社に適したマーケティング戦略や施策を検討していくことが望ましいでしょう。

ファストマーケティング株式会社は、BtoBマーケティングの戦略からSEO・ホワイトペーパー・広告運用など幅広い施策の実行、改善までを一貫して支援しています。また、「AI検索診断分析」では、生成AI上での自社の見え方を可視化し、他社との違いを踏まえた改善施策をご提案しています。

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